當(dāng)一個巨人與一個嬰兒在競技場上作生死對決的時候，誰都能分辨出最終誰勝誰負(fù)；當(dāng)跨國公司進(jìn)入中國的時候，本土企業(yè)也一個一個地倒下。面對這一場不在同一起跑線上的生死相搏，看官們少不了的是對弱者的同情和對強者的譴責(zé)。這些事件也常常會引起人們的思考，跨國公司何以能攻城略地？民族品牌何以節(jié)節(jié)敗退？

　　四大狠招

　　跨國公司打垮民族品牌，少不了的是非常手段，一陣狂風(fēng)過后，落入雙目的則盡是殘香敗玉。以中華牙膏的際遇為例，似乎可以總結(jié)出跨國公司們的四大“陰招”。

　　其一“交好政府”。

　　聯(lián)合利華嗅覺靈敏，交好政府，爭得支持，是其第一“陰招”。它是最早進(jìn)入中國的跨國日化企業(yè)，早在1923年，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠并有上乘表現(xiàn)，力士香皂在當(dāng)年是最受上流社會青睞的個人清潔品。由于眾所周知的原因，1949年，聯(lián)合利華不得不退出中國市場。但1986年，聯(lián)合利華又幾乎是第一個重新進(jìn)入中國的跨國日化企業(yè)。

　　其二“合資奪權(quán)”。

　　上世紀(jì)80年代末，跨國公司紛紛在中國推出牙膏產(chǎn)品。到了90年代，高露潔和寶潔的自有品牌牙膏都站穩(wěn)了腳跟。自有品牌推廣不利的聯(lián)合利華，又祭起了“合資”的法寶， 1994年聯(lián)合利華與上海牙膏廠合資建廠。上海牙膏廠投入的品牌是“中華”和“美加凈”，聯(lián)合利華租賃使用這兩個品牌。

　　其三“永久租賃”。

　　對于有價值的品牌，聯(lián)合利華的首選當(dāng)然是全資并購，聯(lián)合利華在不得已的前提下，往往采取分兩步走的情況：第一步是以合資的名義擁有部分所有權(quán)或者租賃權(quán)，第二步再采取措施進(jìn)行收購。

　　在當(dāng)時的條件下，收購中華牙膏品牌幾乎是不可能的事，聯(lián)合利華只能退而求其次，采用租賃的方式。后來我們就看到了，聯(lián)合利華很快手握一份“永久租賃”“中華”商標(biāo)的協(xié)議，只要中華牙膏每年的銷量不低于1994年的數(shù)據(jù)，不管“中華”商標(biāo)是誰的，聯(lián)合利華都有權(quán)繼續(xù)使用，不擔(dān)心商標(biāo)被收回。

　　其四 “爭股奪牌”。

　　盡管如此，隨著中華的成長，聯(lián)合利華渴望擁抱中華入懷的態(tài)度也在與日俱增。一方面，目前聯(lián)合利華已把牙膏品類的所有資源都給了“中華”；另一方面，因沒有所有權(quán)，不得不每年支付過千萬元的商標(biāo)使用費。盡管如此，但一直以來，聯(lián)合利華都在利用各種機會尋求擁有“中華”。每一次白貓股份的變動，我們都會看到聯(lián)合利華的努力。但美加凈、京華、蔓登琳等品牌的結(jié)局讓中國政府與企業(yè)對聯(lián)合利華們有了更高的警惕性。另外，白貓股份本身也有著復(fù)雜的歷史與關(guān)系，到目前為止，聯(lián)合利華仍未能如愿。

　　人們對聯(lián)合利華們一直持有著陰謀論的觀點。其實，作為一個經(jīng)濟組織的企業(yè)，關(guān)鍵不在于陰謀論，而在于“利己論”。追求利潤最大化是企業(yè)的原始動力。做中華，還是做潔諾，聯(lián)合利華不在乎的是它是否民族品牌，而在乎是否符合聯(lián)合利華的利潤最大化原則。有利則推，無利則藏。與其討論聯(lián)合利華們是否有陰謀，還不如討論當(dāng)聯(lián)合利華們要求合作時，我們究竟能不能以市場換技術(shù)或以市場換市場。當(dāng)聯(lián)合利華們要求收購我們的企業(yè)或品牌時，我們要考慮的是要不要賣給它，如果要賣，能不能賣個好價錢。

　　爭霸繼續(xù)

　　2009年，聯(lián)合利華在中國舉行了全球董事會，確定了新的中國發(fā)展戰(zhàn)略。聯(lián)合利華計劃在2015年實現(xiàn)200億元的銷售額，這是一個有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。但據(jù)說這僅是其內(nèi)生性的增長要求，是不包括并購生意額的。實際上，聯(lián)合利華總體上要求在中國實現(xiàn)300億元的銷售目標(biāo)，這是一個對寶潔形成直接威脅的計劃。顯然，內(nèi)生性目標(biāo)與總體目標(biāo)之間，還有100億元的差距，這就要求在中國找到新的目標(biāo)，并完成并購。從2004年開始，聯(lián)合利華開展對南風(fēng)化工、納愛斯等本土領(lǐng)先企業(yè)的一系列拜訪，雖未明言，但開談并購的可能性是極大的。

　　另一類“陰謀”是顛覆市場格局。在日化市場中，本土企業(yè)在洗滌領(lǐng)域是做得比較成功的，特別是洗衣劑領(lǐng)域，目前前兩名都是本土企業(yè)。聯(lián)合利華們顯然不會容忍這種格局的持續(xù)。2009年，聯(lián)合利華推出了奧妙洗衣液，并在3個月之內(nèi)，占有率進(jìn)入了前三名，勢頭兇猛。洗衣液是一種有良好發(fā)展前景的產(chǎn)品，在美國，洗衣液占洗衣劑80的比重，在歐洲許多國家也已過半。攜前景之潛力、技術(shù)之優(yōu)勢、品牌之強力，聯(lián)合利華們意圖很明顯，做大洗衣液，擠壓洗衣粉、洗衣皂，顛覆市場格局，重奪洗衣劑市場之霸主地位。

　　盡管我們都不愿看到這種結(jié)果，但中國日化領(lǐng)域未來必然走向整合，永遠(yuǎn)都保持現(xiàn)在這種百花齊放的格局是不現(xiàn)實的。要么做大做強，要么消失或被并購，這是一個全球性的趨勢。本土企業(yè)、民族品牌們是該好好地考慮一下未來了。