| 茶飲能靜心、靜神，具有清新、雅逸的天然特性，千百年來一直被人們所喜愛。中國是茶的故鄉(xiāng)，早在神農(nóng)時(shí)期，茶及其藥用價(jià)值就已被國人發(fā)現(xiàn)，陸羽《茶經(jīng)》云：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄?。有許多證據(jù)顯示，世界上的很多地方飲茶的習(xí)慣都是從中國流傳過去的。 然而，當(dāng)時(shí)光的指針旋轉(zhuǎn)到市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天時(shí)，中國茶卻面臨著前所未有的尷尬。當(dāng)今世界舉世公認(rèn)的三大飲料是：可樂、咖啡和茶葉，可樂有可口可樂、百事可樂等品牌，咖啡有雀巢、麥斯威爾等品牌，茶葉的世界第一品牌是英國立頓(Lipton)。中國作為茶葉的發(fā)源地，把茶文化傳播到世界各地，但在世界知名茶葉品牌的名冊中，卻不見中國茶的芳名。 “有姓無名”，中國茶的窘境 中國產(chǎn)茶歷史悠久，名茶成百上千，但叫得響的知名品牌卻是鳳毛麟角。 中國名茶品種林立，其中一些還名揚(yáng)四海，比如安溪鐵觀音、西湖龍井、洞庭碧螺春、武夷巖茶、黃山毛峰、信陽毛尖等名茶，不僅我們耳熟能詳，連外國人都知曉。然而提起中國茶的品牌時(shí)，卻讓人啞口無言。中國茶葉市場的這種現(xiàn)狀被業(yè)內(nèi)人士形象地稱為“有姓無名”，有姓，是指茶葉有品種，如鐵觀音、烏龍等無名，是指茶葉沒有品牌。 在北京的馬連道茶葉一條街上，800多家茶葉商鋪一字排開，幾乎都在櫥窗或者柜臺(tái)上用茶葉品名做宣傳招牌，比如“安溪鐵觀音”、“西湖龍井”等等，而用自己的商標(biāo)做招牌的最多不過四、五家。一位做茶葉生意已經(jīng)十多年的茶商說，他覺得烏龍、龍井這些名字聽起來比他們自己注冊的商標(biāo)更響亮，所以他們做茶葉生意的商人基本都沒有注冊商標(biāo)。 實(shí)際上，中國茶葉不注重商標(biāo)的絕非個(gè)別現(xiàn)象，根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，我國目前有茶企業(yè)六、七萬家，然而注冊商標(biāo)的僅有近千家，其中能稱得上知名品牌的更是鳳毛麟角，在中國茶葉進(jìn)出口公司的12家省級公司中，只有4家有商標(biāo)。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，中國市場上用品類名來代替產(chǎn)品名的行業(yè)已經(jīng)幾近絕跡，但茶葉行業(yè)卻還普遍存在。 在我國，飲料、酒業(yè)、乳業(yè)等行業(yè)的優(yōu)秀品牌紛紛脫穎而出，相比之下，中國茶葉行業(yè)的整體品牌意識(shí)相對滯后，“有姓無名”是中國茶業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀的真實(shí)寫照，這種現(xiàn)狀已經(jīng)成為制約我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。 品牌缺失，中國茶身價(jià)低廉 中國目前是茶葉大國，卻不是茶葉強(qiáng)國 沒有品牌，就沒有競爭力。作為茶葉的發(fā)源地，因?yàn)闆]有知名的茶品牌，中國茶在市場很難要高價(jià)，往往只能賤賣自己。 在全球產(chǎn)茶國中，中國茶生產(chǎn)面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四，中國茶深陷“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價(jià)格”的怪圈之中。 2006年全國茶園面積為2175萬畝，比上年2028萬畝增長7.2％。全國茶葉總產(chǎn)量首次突破100萬噸大關(guān)。全年茶葉平均單價(jià)為24.8元/公斤，全國茶葉農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值為248億元。 不產(chǎn)一片茶葉的英國，立頓紅茶在全球的市場占有率達(dá)60％，每年銷售額現(xiàn)已突破30多億美元，而我國最大一家茶企業(yè)一年的銷售額才10億人民幣，中國六、七萬家茶企業(yè)的年總產(chǎn)值不敵英國立頓一家。 目前我國出口茶在國際市場上每公斤僅值2美元左右，平均茶價(jià)比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多，甚至比肯尼亞的茶葉價(jià)格還要低20％。 中國茶廠現(xiàn)有六、七萬家，大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、個(gè)體小茶廠在茶產(chǎn)區(qū)里遍地開花，茶葉生產(chǎn)規(guī)模小、分散化，茶產(chǎn)業(yè)整體上仍舊停留在產(chǎn)品階段，品牌意識(shí)普遍薄弱，很難參與國際市場競爭，更談不上高價(jià)錢。這些因素都導(dǎo)致了中國目前只是世界產(chǎn)茶第一大國，而不是世界茶業(yè)強(qiáng)國。 前短時(shí)間“西湖龍井”因無力支付500萬元贊助資金而無法跨入奧運(yùn)會(huì)門檻，令人們吃驚不已，也讓我們看到了中國茶企業(yè)目前的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。 想反，跨國公司憑借品牌的力量殺入中國，把目光瞄準(zhǔn)了潛力巨大卻又是一盤散沙的中國茶葉市場。很多人可能對“京華”品牌還有印象，然而，這個(gè)中國茶葉第一品牌1999年已被聯(lián)合利華以2.5億元人民幣收購旗下，聯(lián)合利華先后收購中國的京華、新加坡的元德以及英國的立頓等品牌，對中國茶市場這塊大蛋糕虎視眈眈。 品牌驅(qū)動(dòng)，開辟中國茶藍(lán)海 中國要從茶葉大國邁向茶葉強(qiáng)國，必須開辟中國茶品牌的藍(lán)海。當(dāng)年，中國茶葉走向世界是憑借航船的今天，中國茶再闖世界，品牌則成為必不可缺的利器。 目前，雖然中國茶葉市場還處在“有姓無名”時(shí)代，但中國茶葉市場潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界人均喝茶量是0.5公斤，印度人均飲茶量是0.64公斤，日本是1.2公斤，而中國現(xiàn)在人均喝茶量僅為0.4公斤(10年前是0.2公斤)，中國有13億人口，隨著人們生活品質(zhì)的提高，市場需求潛力巨大。據(jù)估計(jì)未來15年內(nèi)銷有望增加3倍，達(dá)到900億元人民幣。據(jù)悉，中國國際茶文化研究會(huì)會(huì)長劉楓在全國政協(xié)十屆二次會(huì)議上的提案：關(guān)于確定茶為中國“國飲”的建議，已經(jīng)獲得國家農(nóng)業(yè)部、中華全國供銷合作總社等有關(guān)部門的贊同。可見，打造中國茶葉名牌，已具備“天時(shí)、地利、人和”。 那么，如何才能開辟中國茶品牌的藍(lán)海，打造中國茶葉強(qiáng)勢品牌呢?筆者淺見如下： 一、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，構(gòu)筑競爭壁壘 茶葉科技含量較低，一般不同企業(yè)生產(chǎn)的同一品種茶葉本身差異不大，往往容易趨于同質(zhì)化。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)要想克敵制勝，就必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過品牌的文化內(nèi)涵、外在包裝、品質(zhì)特點(diǎn)、服務(wù)特色等元素構(gòu)建自己的差異化優(yōu)勢，從而形成競爭對手難以模仿和復(fù)制的競爭壁壘。 實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，艱辛漫長而又錯(cuò)綜復(fù)雜，比如立頓茶經(jīng)過了100年的積淀和發(fā)展，才成就了今天的輝煌。企業(yè)要想戰(zhàn)略制勝，首先應(yīng)該制定好科學(xué)、清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，主要解決以下問題：樹立品牌愿景，提煉品牌核心價(jià)值，界定品牌識(shí)別系統(tǒng)，確定品牌戰(zhàn)略架構(gòu)，理性品牌延伸，建立品牌管理機(jī)制等等，最大化加速品牌資產(chǎn)的積累。 例如，世界茶王李瑞河先生在臺(tái)灣打造“天仁”茗茶品牌三十年，1993年進(jìn)軍大陸市場，創(chuàng)建“天?！避杵放?。經(jīng)過十多年的品牌建設(shè)，“天?！苯K成知名品牌，如今“天福茗茶”連鎖店776家遍布中國大陸各大、中城市，在福建、四川、浙江等省建有7家茶葉及茶食品工廠、2家茶博物院，全球第一所茶專業(yè)高?！旄２鑼W(xué)院正在建設(shè)，“天?！弊鳛橹袊谝粋€(gè)茶葉商標(biāo)被評為“中國馳名商標(biāo)”，天福集團(tuán)通過品牌建設(shè)已成為集茶業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售、科研、文化、教育、旅游為一體的綜合性茶企業(yè)。 二、整合資源，組建“航空母艦” 我國茶葉企業(yè)目前的現(xiàn)狀是數(shù)量多、規(guī)模小、魚龍混雜，一盤散沙，很難形成合力。要想培育出茶葉行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，就必須依靠大型的龍頭企業(yè)來拉動(dòng)，所以我國茶葉行業(yè)應(yīng)該對分散的企業(yè)和資源加以整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，形成大型企業(yè)“航空母艦”、“旗艦”。 比如西湖龍井現(xiàn)有300多個(gè)品牌，資源嚴(yán)重分散，如果只專注打造三五個(gè)品牌，才有可能集中資源，形成合力，打造出知名品牌，進(jìn)而參與國際市場競爭。 在這方面，云南普洱茶近年的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。據(jù)說，云南普洱茶的所有推廣費(fèi)用都是由區(qū)域內(nèi)各個(gè)廠家共同集資承擔(dān)，共享收益。這樣所有廠家都放棄了區(qū)域內(nèi)部競爭，減少內(nèi)耗，一致對外，形成超強(qiáng)爆發(fā)力。 另外，越南茶業(yè)的經(jīng)驗(yàn)也值得稱道，越南茶業(yè)在政府的支持下，潛力打造一個(gè)茶葉品牌“CHEVIET”，目前“CHEVIET”商標(biāo)已在世界上73個(gè)國家和地區(qū)注冊，并在許多國家和地區(qū)發(fā)布宣傳廣告。 三、演繹茶文化，彰顯品牌特色 中國的茶文化源遠(yuǎn)流長。茶飲清新、雅逸，有助于陶冶情操，修煉身心，這本是非常好的文化內(nèi)涵，然而有多少年來，這也成了中國眾多茶企業(yè)千篇一律的文化營銷模式，浙江的茶是這樣，福建的茶還是這樣，趨于雷同，毫無特色。 品牌重要的作用就是通過自身的內(nèi)涵個(gè)性制造差異化，因此茶葉品牌應(yīng)該在尊重茶葉的公共屬性外，彰顯自己的品牌個(gè)性，可以與區(qū)域內(nèi)的人文特色、歷史等元素結(jié)合起來，演繹富有自身內(nèi)涵特色的茶文化，形成自身獨(dú)特的魅力。 另外，如何與時(shí)俱進(jìn)，在傳統(tǒng)茶文化中融入時(shí)尚元素，也是中國眾多茶品牌不可忽視的問題。如果茶文化一味遵循傳統(tǒng)，缺乏現(xiàn)代、時(shí)尚氣息，則很難贏得最具消費(fèi)潛力的年輕人的青睞。因此，茶文化如何將傳統(tǒng)與時(shí)尚有機(jī)地結(jié)合起來，值得我們思考。 可口可樂之所以能歷經(jīng)百年，今天依然煥發(fā)著青春的活力，這和其緊跟時(shí)代步伐密不可分?？煽诳蓸烦３⒂米町?dāng)紅的明星作為代言人，如劉翔、姚明等，贊助各種體育、公益活動(dòng)等，總是站在時(shí)尚潮流的前沿?？煽诳蓸返某晒σ仓档貌枞~品牌借鑒。 四、借力外腦，減少失誤 如今，一個(gè)企業(yè)單憑自身的智慧和經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無法適應(yīng)激烈的市場競爭。如果茶企業(yè)管理者缺乏品牌方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，不妨借力外腦，利用品牌專業(yè)人士的智慧和經(jīng)驗(yàn)，助力自身品牌的發(fā)展和騰飛。要知道，品牌打造不是試驗(yàn)場，需要巨大資源的投入，品牌戰(zhàn)略決策常常是“差之毫厘，謬之千里”，也許企業(yè)一次決策失誤，就足以導(dǎo)致自己兵敗滑鐵盧。 有效借力外腦成功的例子屢見不鮮，比如，國際知名品牌萬寶路以及我國知名品牌涼茶飲料王老吉、中式快餐連鎖店真功夫等等，都是在默默無聞多年后，在專業(yè)機(jī)構(gòu)外腦的協(xié)力下，找準(zhǔn)了品牌發(fā)展的方向，最終獲得了巨大成功。（楊興國） | |
中國茶：“有姓無名”的尷尬
發(fā)布時(shí)間：2010年10月25日 發(fā)布人：精英集團(tuán) 閱讀數(shù)：149 次
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