沃爾沃品牌個(gè)性有戰(zhàn)略導(dǎo)向嗎？     

    吉利收購(gòu)沃爾沃終于落袋為安。 

    作為沃爾沃?jǐn)U大銷售的新舉措：S80L首付9.5元金融購(gòu)車促銷，S60生產(chǎn)廠落戶成都，吉利開始了“經(jīng)營(yíng)沃爾沃”的歷程。 

    打開沃爾沃中國(guó)官方網(wǎng)站，一幅很謙恭的問號(hào)吸引著眼球，不禁讓人莞爾：這個(gè)歐洲老牌貴族還真要改變自己的品牌印象了？ 

    沃爾沃究竟知不知道這個(gè)商標(biāo)現(xiàn)在在中國(guó)消費(fèi)者尤其是在其目標(biāo)消費(fèi)者（收入-階層等）心目中的印象呢？曾經(jīng)高傲的貴族穿上牛仔褲是否就可以受到歡迎了呢？ 

    沃爾沃，這個(gè)商標(biāo)的中文品牌譯名是“富豪”，與奔馳等都是汽車中“血統(tǒng)純正”的貴族品牌，即使以奢侈品而后進(jìn)的雷克薩斯，沃爾沃的歐洲血統(tǒng)，也依然傲然獨(dú)立。 

    但是，今天及未來的沃爾沃到底要變成什么？這個(gè)品牌如何從未來角度得到定義？ 

    更關(guān)鍵的是，吉利買下沃爾沃了，如今這個(gè)品牌可以說是咱中國(guó)人的了，吉利或李書福應(yīng)如何去經(jīng)營(yíng)好這個(gè)品牌呢？ 

    做汽車制造、包括汽車外觀設(shè)計(jì)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)越過了學(xué)習(xí)曲線的臨界點(diǎn)，已經(jīng)可以與世界最新技術(shù)、工藝進(jìn)行接軌，但本土汽車企業(yè)的真正問題：品牌如何經(jīng)營(yíng)，并沒有得到完全解決。 

    吉利要怎樣經(jīng)營(yíng)好沃爾沃，避免變成上海通用收購(gòu)韓國(guó)雙龍、TCL收購(gòu)阿爾卡特手機(jī)、BENQ收購(gòu)西門子手機(jī)等“興也薄、亡也忽”的結(jié)局，品牌戰(zhàn)略是關(guān)鍵。 

    品牌是什么？中國(guó)還是有比任何人想象都多的企業(yè)家認(rèn)為，品牌就是每年花1、2億在央視轟炸3、5年就可以建立的。 

    如果賣的是大眾消費(fèi)品，特別是感性沖動(dòng)購(gòu)或習(xí)慣購(gòu)買的低價(jià)格快速消費(fèi)品牌，這種做法還有一半---請(qǐng)注意失敗的另外一半死的很難看---的成功概率，這種模式的代表----快速提升品牌與銷量的葉茂中經(jīng)驗(yàn)，就可見一斑。 

    如果是賣耐用品，消費(fèi)者理性購(gòu)買的產(chǎn)品，這種模式基本無(wú)效，更不用說奢侈品了。 

    汽車，自然也是可以感性的，但大多是“小康型”產(chǎn)品，對(duì)于“商務(wù)型”、“奢侈型”產(chǎn)品，廣告的轟炸效果依然不能持久。 

    主宰商務(wù)型、奢侈型產(chǎn)品購(gòu)買的消費(fèi)者，其選擇購(gòu)買產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力不是一時(shí)的沖動(dòng)，而是內(nèi)心里對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，這種認(rèn)同需要傳播媒介進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的心智空間，但是，在傳播之前，品牌代表著什么？---與品牌相關(guān)的所有傳達(dá)帶給“涉眾”（廣泛的與品牌可接觸的人群）的感覺與體驗(yàn)是什么？---變得無(wú)比重要，這需要企業(yè)品牌管理人員對(duì)品牌價(jià)值的深入謀劃。 

    窮小子與富小姐如何共度美好人生？ 

    從目前沃爾沃、吉利、李書福的關(guān)系看，沃爾沃的品牌問題沒有解決，其核心表現(xiàn)有兩點(diǎn)：

    1、吉利-沃爾沃是一個(gè)不好的稱謂組合；

    2、沃爾沃現(xiàn)在的形象與同類相比沒有差異，也不夠強(qiáng)勢(shì)。 

    先說第一點(diǎn)，吉利收購(gòu)沃爾沃是一個(gè)天大的好事，如果玄學(xué)點(diǎn)說，是中國(guó)的國(guó)際影響力成就了這筆交易，而不是生意的考量。 

    李書福自己說，窮小子要娶貴族小姐，要想清楚貴族小姐要什么？李書福想明白了沃爾沃前任父親---福特想要什么，所以沃爾沃被吉利“娶”回中國(guó)了。 

    如今窮小子既然已經(jīng)娶回了貴族小姐，我們是否應(yīng)該問，窮小子要怎么過兩人的幸福生活？ 

    是把貴族小姐變成家庭主婦，還是把自己打扮成公子哥？或者雖然結(jié)婚了，但是你是你、我是我？ 

    顯然，不用去試驗(yàn)，地球人都知道，這三個(gè)方向的結(jié)局都是一樣----早晚再分手。 

    是否有其他有道路？先按下不表，再說第二個(gè)問題，沃爾沃現(xiàn)在的品牌狀況是什么？ 

    從前面將沃爾沃同類品牌的簡(jiǎn)單LOGO（可參看網(wǎng)站及其他傳播）對(duì)比，我們可以看到，沃爾沃已經(jīng)沒有自己的個(gè)性，除了那個(gè)被作為廣告定位教學(xué)作為經(jīng)典宣稱的“VOLVO沃爾沃=Safety安全”的“心智占位”。 

    沃爾沃的“安全”是與對(duì)標(biāo)競(jìng)品區(qū)隔的品牌個(gè)性嗎？ 

    更重要的是，即使沃爾沃還是以“安全”為品牌個(gè)性，但是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其他品牌不具備沃爾沃的“安全”嗎？如果目標(biāo)消費(fèi)者不認(rèn)為沃爾沃比奔馳等更安全，沃爾沃即使說安全，又有作用嗎？ 

    綜合以上簡(jiǎn)要的分析，我可以看到吉利-沃爾沃的品牌困境： 

    首先，吉利作為中國(guó)人心目中低價(jià)低質(zhì)量汽車的代表，怎么也無(wú)法與沃爾沃奢侈品牌的感覺相融合，只會(huì)給沃爾沃帶來更多的品牌問題。 

    當(dāng)然吉利可以說自己比以前好了，這個(gè)大家相信，畢竟娶了貴族小姐嘛。但，這是沃爾沃希望看到的嗎？這是吉利或李書福的希望看到的嗎？ 

    其次，沃爾沃與吉利，既然都是一家人了，是否應(yīng)該問一下，究竟哪個(gè)品牌更有未來？ 

    吉利目前的品牌高檔化方法是“副/子品牌策略”，如全球鷹、帝豪等，以及“主副品牌策略”如吉利-美人豹、吉利-熊貓等，但還是都會(huì)出現(xiàn)吉利集團(tuán)品牌。這種品牌架構(gòu)策略說明，吉利不能支撐起一個(gè)中檔（更別說奢侈）價(jià)位的汽車品牌。 

    李書福能否再次“瘋狂”？ 

    汽車品牌的發(fā)展歷程表明，以主副品牌提升產(chǎn)品檔次的做法基本行不通，最終結(jié)果只是推出一款產(chǎn)品而已，而且是與原有品牌的價(jià)位檔次相差不大的新產(chǎn)品，并不能建立起一個(gè)真正的品牌，尤其是升級(jí)性品牌。 

    汽車品牌必須走單一品牌、單一（價(jià)位）產(chǎn)品匹配模式，也就是以獨(dú)立的品牌個(gè)性區(qū)隔目標(biāo)人群：獨(dú)立的名稱、獨(dú)立的識(shí)別系統(tǒng)、獨(dú)立的銷售渠道、獨(dú)立的品牌傳播，才能建立真正的新品牌，如豐田（TOYOTA）之于雷克薩斯（LEXUS）。 

    那么，吉利究竟應(yīng)該怎樣制定新的品牌戰(zhàn)略呢？ 

    我認(rèn)為，需要作出有兩個(gè)有利建立品牌的重大決策： 

    其一，取消吉利這個(gè)品牌名稱，包括作為集團(tuán)品牌的吉利。 

    可能出現(xiàn)兩個(gè)情況：1、如果并購(gòu)合同允許，吉利控股集團(tuán)最好直接變成“沃爾沃控股集團(tuán)”。2、如果并購(gòu)協(xié)議不允許，吉利控股集團(tuán)就創(chuàng)造一個(gè)新的名稱，可以采用當(dāng)年SONY等國(guó)際化時(shí)的品牌命名策略，以非詞源性英文字母組合創(chuàng)造一個(gè)新的品牌名稱，中文以英文音譯組詞，如SONY—索尼。 

    現(xiàn)在吉利與沃爾沃的關(guān)系已經(jīng)不是主客關(guān)系，也不是夫婦關(guān)系，而應(yīng)該就是同一個(gè)人?？图纫詾橹骺?，客即可為主，主也可以為客，無(wú)需再分彼此。 

    其二，沃爾沃要重新進(jìn)行以產(chǎn)品概念創(chuàng)新定位為核心的品牌定位。 

    就是思考判斷，未來5年或10年，汽車應(yīng)該是什么樣子？以這個(gè)基于未來的洞察來重新定義沃爾沃，形成與其他品牌的區(qū)隔。 

    上述兩個(gè)戰(zhàn)略，都需要對(duì)品牌的識(shí)別進(jìn)行徹底的顛覆，才能真正將沃爾沃這個(gè)品牌由“中國(guó)媳婦”變成“中國(guó)小伙”，這是李書福真正的“百年大計(jì)”。 

    取消吉利品牌甚至集團(tuán)名稱都更換是否過于激進(jìn)、天方夜譚？ 

    也許夠大膽，但汽車瘋子李書福應(yīng)該去認(rèn)真對(duì)待這個(gè)問題：吉利已經(jīng)完成了其歷史使命?，F(xiàn)在的李書福，要去建立的是一家跨國(guó)性汽車集團(tuán)。 

    在中國(guó)，沒有一個(gè)汽車企業(yè)擔(dān)負(fù)起這個(gè)使命：大眾、奧迪、廣本、海馬等，這些企業(yè)其核心品牌都是外資，而吉利是唯一將優(yōu)秀跨國(guó)品牌據(jù)為己有的企業(yè)。 

    李書福要面對(duì)的，不是中國(guó)現(xiàn)在這些汽車大佬們要考慮的問題，包括品牌戰(zhàn)略。大部分中國(guó)的汽車企業(yè)只需要思考品牌推廣與傳播的問題，很少需要如李書福（吉利集團(tuán)）這樣，要面臨把“品牌架構(gòu)戰(zhàn)略”提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度考量的。 

    如果收購(gòu)沃爾沃只是做10年、20年經(jīng)營(yíng)的生意，也許可以進(jìn)行“深徹變法”；如果是想把沃爾沃品牌繼續(xù)成功經(jīng)營(yíng)50年、100年，不從根本上進(jìn)行品牌戰(zhàn)略架構(gòu)的重組，將后患無(wú)窮。 

    沃爾沃已經(jīng)是中國(guó)媳婦，我們希望她變成真正的中國(guó)小伙，去迎娶更多的漂亮媳婦，無(wú)論是在中國(guó)，還是全球其他國(guó)家。 

    品牌戰(zhàn)略，是決定企業(yè)未來成敗之本，不可不察。（史賢龍）