近日，在杭州國際動漫節(jié)上，各大院線、動畫電影制作企業(yè)負責人，以及觀眾發(fā)起了一場“救狼行動”。
國產(chǎn)動畫電影《我是狼》由《洛克王國》導(dǎo)演于勝軍歷時5年精心打造而成。
一部精心打造的動畫電影為何遭遇如此尷尬？其癥結(jié)在哪里？在動漫節(jié)的主要環(huán)節(jié)國產(chǎn)動畫電影專場推介會上，主辦方特設(shè)一場《我是狼》觀摩會，參與方在觀影之后肯定了影片的藝術(shù)價值，同時，也幫助分析了影片在內(nèi)容創(chuàng)作、衍生產(chǎn)品打造、宣傳營銷等方面的不足。中肯的評價與建議讓于勝軍淚灑現(xiàn)場。
在國內(nèi)動畫電影界，《我是狼》的遭遇頗具代表性。近年來，我國動畫電影快速發(fā)展，《綜藝報》在推介會上發(fā)布的《2013中國動畫電影發(fā)展報告》（下稱報告）顯示，2013年我國動畫電影票房達到6.6億元，比2012年增幅超過50%。但同時，大部分動畫企業(yè)仍處于起步階段，創(chuàng)意和研發(fā)能力不夠、制作水準不穩(wěn)定、缺乏持續(xù)發(fā)展的條件，特別在形象版權(quán)授權(quán)、衍生品開發(fā)等方面仍處于拓荒階段，這些都是今后我國動畫界發(fā)力的重要方向。
電影創(chuàng)作：講好民族特色故事
2009年，“喜羊羊”系列動畫電影開創(chuàng)了“小手拉大手”模式。如今，這一模式被國內(nèi)動畫電影界廣泛使用。報告指出，去年共有26部國產(chǎn)動畫電影上映，其中大部分作品的觀眾定位為6歲至10歲群體，低幼化傾向嚴重。盡管“小手”拉“大手”走進了電影院，但“大手”的積極性越來越低，因為這些動畫電影與歐美主流動畫電影的品質(zhì)相差甚遠。
《我是狼》同樣面臨這樣的問題。于勝軍坦言，這部電影起初定位為“合家歡”，后來感覺很“擰巴”，孩子大人難兩全。有院線代表認為，這部電影的藝術(shù)性很強，兄弟之情很感人，但低幼觀眾難以理解，應(yīng)調(diào)整定位為高校學生等成年群體。在內(nèi)容制作上，電影還存在故事情節(jié)不夠精煉、流暢，角色形象設(shè)計不佳等問題。同時，有院線代表指出，該片排片過低，是因為制作人與市場脫節(jié)，這種現(xiàn)象在業(yè)界普遍存在，而院線是根據(jù)觀眾的喜好來排片的，就導(dǎo)致這樣的電影難獲得院線的青睞。
電影的定位、主題、表達方式也是目前國產(chǎn)動畫電影普遍面臨的問題。此次推介會上，很多部動畫電影都定位為低幼。“動畫電視可以低幼，但動畫電影不能。因為兒童去影院需要成年人陪伴，需要吸引成年人，‘合家歡’是大勢所趨。”北京新影聯(lián)影業(yè)有限責任公司總經(jīng)理周鐵東指出，目前許多國產(chǎn)動畫電影缺乏中國特色，模仿好萊塢的居多，這樣的山寨作品不會被認可。此外，從片名到內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也很嚴重。
“動畫電影要有民族文化特色，故事、話語方式上要具有全球性，講給全球觀眾聽。”周鐵東強調(diào)，電影不要講道理，要用敘述性的語言講故事，不要讓電影承擔說教的任務(wù)，克服故事構(gòu)架、話語方式、價值取向上的局限，國產(chǎn)動畫電影方可實現(xiàn)跨越式發(fā)展，進入全球市場。
版權(quán)開發(fā)：期待龍頭企業(yè)示范
票房之外的版權(quán)開發(fā)，是一座豐富的金礦，國內(nèi)動畫電影界已認識到這一點，但能獲得成功的并不多。《我是狼》也曾開發(fā)出玩具等衍生品，時代今典院線副總經(jīng)理吳鶴滬曾獲贈兩個玩具，帶回家送給小孩子，卻遭到孩子的遺棄。“動畫電影的形象要討孩子們的喜愛，要有童趣。”他強調(diào)，引人入勝的故事情節(jié)和豐滿的動畫形象，是一部電影獲得觀眾認可的前提，也是后期進行版權(quán)多元開發(fā)的基礎(chǔ)。
目前，國內(nèi)動畫電影票房收入占總收入的比重約為65%至80%，票房依然是主要收入來源。非票房收入主要有衍生品、圖書、游戲等，其中66%衍生品是電影促銷品。上述報告分析，非票房收入難以提升，一方面是因為品牌形象的核心競爭力不夠，這些品牌擁有者缺乏足夠的實力和精力去開發(fā)版權(quán)業(yè)務(wù)，加之國內(nèi)版權(quán)保護環(huán)境有待提升，國產(chǎn)動畫電影在版權(quán)開發(fā)方面困難重重。在版權(quán)開發(fā)中，沒有品牌、受眾基礎(chǔ)和時間積累的國產(chǎn)動畫電影，很難在衍生品開發(fā)或授權(quán)上取得收益，另一方面，以一部動畫電影為產(chǎn)品開發(fā)的系列動畫電影，沒有電視或其他媒介的內(nèi)容來不斷維持品牌熱度與粘度，也很難在衍生品開發(fā)方面獲得收益。報告指出，這需要龍頭企業(yè)給整個市場做出行業(yè)示范，激活并帶動企業(yè)快速樹立版權(quán)意識，發(fā)掘圖書、玩具、服裝、游戲、主題公園等巨大的后產(chǎn)品市場的商業(yè)潛力。（記者 竇新穎）