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隨著去年底騰訊高調(diào)宣布過億元“天價”版權(quán)費拿下《中國好聲音》第三季獨播權(quán)，視頻網(wǎng)站2014年獨播大戰(zhàn)再次掀起高潮。從《我是歌手》到《爸爸去哪兒》，從《快樂大本營》到《中國好聲音》，各視頻網(wǎng)站為獲得獨播權(quán)不惜一擲千金，從目前已披露的視頻獨播版權(quán)費來看，最低為5000萬元。

面對“天價”版權(quán)費，各視頻網(wǎng)站為何依然對獨播趨之若鶩，是一場單純的砸錢游戲，還是勝券在握的信心投資？商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在視頻網(wǎng)站“天價”爭奪獨播權(quán)背后，是視頻網(wǎng)站“不成功便成仁”的押寶行動。

獨播之爭

版權(quán)費過億已成常態(tài)

去年在搜狐視頻觀看《中國好聲音》第二季的網(wǎng)民，今年要在網(wǎng)上看《中國好聲音》第三季，騰訊視頻將成為唯一選擇。

《中國好聲音》網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)的轉(zhuǎn)移，只是視頻網(wǎng)站獨播大戰(zhàn)的縮影。在2013年年底，圍繞綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)，各視頻網(wǎng)站不惜血本。

去年10月中旬，樂視網(wǎng)高調(diào)宣布斬獲《我是歌手》第二季網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)；去年11月初，愛奇藝宣布以2億元拿下《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》等五檔王牌綜藝節(jié)目2014年的獨家播放權(quán)，并表示“獨家播出、不分銷、不換劇、不贈送”；去年11月底，騰訊視頻宣布拿下《中國好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)；PPTV則以超過億元的價格一口氣包攬了《非誠勿擾》在內(nèi)的江蘇衛(wèi)視旗下所有綜藝節(jié)目獨播權(quán)。

盡管騰訊視頻沒有回應(yīng)拿下《中國好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)的費用，但業(yè)界猜測版權(quán)費達2.5億元。商報記者梳理目前已公布的“獨播”視頻版權(quán)費發(fā)現(xiàn)，即便是樂視宣稱的最低價拿下的《我是歌手》第二季獨播權(quán)，費用也達5000萬元。

“內(nèi)容領(lǐng)先、獨特，將成為愛奇藝重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，因此，我們2014年的整個戰(zhàn)略布局將圍繞獨播進行。”愛奇藝首席執(zhí)行官馬東接受商報記者采訪時表示。

獨播之誘

押寶成功收獲很豐厚

面對動輒上億元的“天價”版權(quán)費，為何諸多視頻網(wǎng)站依然趨之若鶩？

“第一次認識到獨播的價值，是兩年前我們花2000萬元購買了《甄嬛傳》的獨家網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)。”樂視網(wǎng)高級副總裁高飛告訴商報記者，當(dāng)時業(yè)界普遍認為價格過高，無法收回成本。但憑借該劇獨播，樂視網(wǎng)收獲36億以上的流量。高飛表示：“截至目前，廣告收入加上視頻分銷收入，僅這部連續(xù)劇的獨播，樂視網(wǎng)至少得到了億元回報。”

還有一個成功案例，搜狐視頻斥資1億元買下《中國好聲音》第二季的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)，截至目前已為搜狐視頻帶來2億元的廣告營收。

而業(yè)界預(yù)估，《爸爸去哪兒》第二季獨播權(quán)的商業(yè)價值比《中國好聲音》更高。

目前，愛奇藝《爸爸去哪兒》第二季已與舒膚佳、英菲尼迪、蒙牛、歐萊雅等二十多家廣告主達成了廣告投放意向。同時，愛奇藝還以6600萬元的高價將獨家冠名權(quán)賣給了銀鷺。

“目前視頻網(wǎng)站購買獨播視頻獲取收益的方式主要有三種，一是播放視頻過程中插播的各種廣告；二是將視頻分銷給其他視頻網(wǎng)站，收取二次版權(quán)費用；三是將獨播視頻為視頻網(wǎng)站吸引的流量轉(zhuǎn)化為不同形式的廣告收入。”樂正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃告訴商報記者，“《甄嬛傳》、《中國好聲音》等一系列案例的成功已經(jīng)證明，盡管動輒需花費過億元代價，但一旦押寶成功，獨播視頻確實能給視頻網(wǎng)站帶來豐厚的利益。”

獨播之殤

買視頻就像買“樂透”

當(dāng)然，一切的前提是押寶成功。

“眾人只看到購買獨播視頻成功的風(fēng)光，但類似案例依然是鳳毛麟角，否則不會出現(xiàn)視頻網(wǎng)站發(fā)展八年仍無任何一家盈利的狀況。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，“比如前年，某視頻網(wǎng)站花千萬元購買了國內(nèi)某知名地方衛(wèi)視的一檔舞蹈類綜藝節(jié)目獨播權(quán)，結(jié)果因為《中國好聲音》橫空出世，導(dǎo)致該節(jié)目并未達到預(yù)想的關(guān)注度，最終血本無歸，此類案例比比皆是。”

在彭侃看來，當(dāng)下各視頻網(wǎng)站頻頻拋出天價爭搶獨播的背后，就好比買“樂透”，其實是一場爭奪跑道的田徑賽。“就像優(yōu)酷和土豆、愛奇藝和PPS的整合一樣，天價買到獨播，就有機會在短時間內(nèi)迅速擴大流量規(guī)模，獲得風(fēng)投支持，投入更多的錢，如此往復(fù)，直到競爭對手砸不起錢，被踢出局。”

“一旦花很多錢，買到一個不賣座的視頻獨播，不單單是錢打了水漂，失去投資者的信心更具有毀滅性影響。”上述業(yè)內(nèi)人士告訴商報記者，“所以，從深層意義上講，天價版權(quán)不僅僅是視頻網(wǎng)站爭奪流量的產(chǎn)物，同樣也是其爭奪投資人的產(chǎn)物，買有可能會贏，不買一定會輸，成為當(dāng)下視頻網(wǎng)站普遍面臨的尷尬。”

“我們老說現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)有奶就是娘，盡管不好聽，但非常實際。我想找一個劇、一個節(jié)目，誰有我就去誰那兒，你沒有，我再怎么愛你也沒辦法。”馬東告訴商報記者，目前的視頻網(wǎng)站用戶忠誠度普遍不高，在選擇視頻網(wǎng)站時更多以內(nèi)容為導(dǎo)向，誰能提供更好的內(nèi)容就選擇誰，這是各大視頻網(wǎng)站不惜天價爭奪資源的根源。

縱深

獨播之困

進退兩難的砸錢游戲

事實上，前幾年，視頻網(wǎng)站曾因網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格虛高，組成短暫的版權(quán)聯(lián)盟，希望實現(xiàn)版權(quán)價格的規(guī)范化和透明化。

不曾想，聯(lián)盟的直接結(jié)果卻是，幾乎所有視頻網(wǎng)站都陷入內(nèi)容同質(zhì)化競爭的窘境，反而不利于網(wǎng)站建立核心優(yōu)勢、提升廣告銷售。最終，隨著樂視網(wǎng)、優(yōu)酷土豆等視頻巨頭紛紛重新嘗試獨播，該聯(lián)盟土崩瓦解。

樂視網(wǎng)高級副總裁高飛坦言：“視頻網(wǎng)站要具備核心競爭力，就必須有強大的獨播影視劇資源庫，在內(nèi)容為王的市場背景下，這是繞不過去的坎。”

“從2005年土豆網(wǎng)上線至今，視頻網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展了八個年頭。2008年以前，各大視頻網(wǎng)站拼的是用戶，在此期間，土豆網(wǎng)憑借用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式聚集了大量人氣，并帶動56網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等一大批視頻網(wǎng)站的誕生，此時的競爭圍繞爭用戶、賺流量展開。2009年后，隨著搜狐視頻、激動網(wǎng)等成立網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟，掀起了行業(yè)內(nèi)大規(guī)模的版權(quán)訴訟潮，版權(quán)爭奪成為一直持續(xù)到現(xiàn)在的熱點。”易觀國際分析師龐億明告訴商報記者，這也是各大視頻網(wǎng)站明明知道天價版權(quán)不僅投入巨大，且風(fēng)險難料，依然投身其中的一大原因。大家都意識到這是一場進退兩難的砸錢游戲，但卻不得不硬著頭皮往前走。

“隨著優(yōu)酷土豆宣布2013年第四季度可能盈利，業(yè)界普遍預(yù)測視頻網(wǎng)站的盈利拐點已經(jīng)來臨，這意味著，今年視頻網(wǎng)站競爭的重點將集中在營收方面。”彭侃表示，誰的廣告銷售能力強，誰的創(chuàng)收能力強，誰就有資格繼續(xù)玩下去，這很可能進一步加劇天價版權(quán)費誕生。

出路

獨播之路

自制內(nèi)容成脫困關(guān)鍵

身陷進退兩難的砸錢泥沼，面臨新一輪的盈利挑戰(zhàn)，各視頻網(wǎng)站也在積極謀動。

“獨播實際上也是大的視頻網(wǎng)站的一種策略，中小型網(wǎng)站會越來越?jīng)]競爭力。但是一窩蜂去爭取同一個項目的獨播權(quán)也不現(xiàn)實，所以今后各大平臺或許會形成差異化的發(fā)展模式。各平臺選擇會各有側(cè)重，畢竟獨播需要的投入實在太高，想要凝結(jié)一批固定觀眾，就需要形成規(guī)模效應(yīng)。以搜狐視頻為例，之前它大手筆收購一批美劇，讓喜歡看美劇的觀眾一想到美劇就會想到搜狐。”彭侃說。

除了打“差異”牌，從目前視頻網(wǎng)站公布的2014年戰(zhàn)略來看，不僅重金搶奪王牌電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)，自制節(jié)目也是發(fā)力重點。

“不是每個企業(yè)都能花巨資購買獨家視頻，一些錢不多的平臺會想其它辦法，比如自制內(nèi)容。”龐億明說，“56網(wǎng)就做了非常多自制劇，加上從其它平臺導(dǎo)入流量，也有了一定生存空間。”

同時，56網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO周娟仍把UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）看作重中之重，再加上逐步發(fā)力的PGC（第三方專業(yè)制作內(nèi)容），一個以UGC為基石、PGC為塔腰、“56出品”居首的金字塔式“精品原創(chuàng)”內(nèi)容矩陣成為56網(wǎng)建立差異化的“武器”。