近日，國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)發(fā)布關(guān)于印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》的通知，通知指出，近年來(lái)，中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量逐年增多，但“大而不強(qiáng)”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。因此，中央企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流”的目標(biāo)就必須努力打造世界一流的品牌。
通知指出，加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，更要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。
隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進(jìn)，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢(shì)，日益成為企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。中央企業(yè)要贏得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須通過打造一批具有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，實(shí)現(xiàn)由規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)變。
同時(shí)，通知也強(qiáng)調(diào)，品牌國(guó)際化是實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的重要手段。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，擁有國(guó)際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場(chǎng)的重要手段。知名跨國(guó)公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購(gòu)和生產(chǎn)，實(shí)施并購(gòu)重組，主導(dǎo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定，贏得了更大的發(fā)展空間。
值得關(guān)注的是，通知對(duì)中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容也進(jìn)行了說明：
第一，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。中央企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨(dú)創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實(shí)施、系統(tǒng)推進(jìn)。要將品牌戰(zhàn)略作為最高競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，滲透到公司運(yùn)營(yíng)管理的各個(gè)層面，建立以客戶為中心、培育差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。要保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略落實(shí)情況的督促檢查和評(píng)價(jià)考核，持續(xù)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行。
第二，準(zhǔn)確把握品牌定位。要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價(jià)值，在充分了解市場(chǎng)需求和研究比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)際和產(chǎn)品特性，科學(xué)確立品牌定位。要把握規(guī)律性，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)塑造品牌形象，防止貪多求全導(dǎo)致品牌定位模糊，防止盲目擴(kuò)張給品牌帶來(lái)?yè)p害。要突出差異性，精心提煉品牌核心價(jià)值理念，樹立品牌在消費(fèi)者心目中有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特地位。要保持穩(wěn)定性，企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等都要始終緊緊圍繞品牌定位，準(zhǔn)確體現(xiàn)品牌核心價(jià)值理念。要正確處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，根據(jù)戰(zhàn)略需要明確品牌架構(gòu)及發(fā)展模式，做到既相得益彰，又合理規(guī)避相互背書帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
第三，加強(qiáng)自主創(chuàng)新。中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內(nèi)核，把品牌價(jià)值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標(biāo)準(zhǔn)。要抓住標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)、集成、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，強(qiáng)化技術(shù)攻關(guān)，形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌優(yōu)勢(shì)。要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以發(fā)掘和引領(lǐng)需求為追求，瞄準(zhǔn)國(guó)際一流先進(jìn)水平，通過引進(jìn)、消化、吸收再創(chuàng)新，大力增強(qiáng)集成創(chuàng)新能力，培育原始創(chuàng)新能力，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù)，努力實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。要緊盯客戶需求，加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，提高精細(xì)化管理水平，敏銳把握市場(chǎng)變革的趨勢(shì)和關(guān)鍵，快速有效地響應(yīng)需求變化，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有序進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，通過自主創(chuàng)新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，將國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)上升為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定的話語(yǔ)權(quán)，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。
第四，努力追求高品質(zhì)。中央企業(yè)要把高品質(zhì)作為品牌的基石，堅(jiān)持客戶至上，重視客戶感知，把不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量作為最高追求，以更高的品質(zhì)使客戶感到物超所值。要建立健全全面質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)全員、全過程、全方位、全壽命周期的質(zhì)量管理，規(guī)范生產(chǎn)流程，細(xì)化管理標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出經(jīng)得起客戶挑剔的產(chǎn)品。要從大局著眼，細(xì)微處著手，高度關(guān)注客戶訴求，完善服務(wù)體系，有效應(yīng)對(duì)客戶投訴，提供令消費(fèi)者感動(dòng)的人性化服務(wù)。要堅(jiān)持精益求精，使產(chǎn)品、服務(wù)和工程經(jīng)得住歷史檢驗(yàn)，努力打造一流品牌和國(guó)際知名品牌。
第五，提高精致管理水平。中央企業(yè)要把精致管理作為創(chuàng)建品牌的保障，持續(xù)提高品牌管理的專業(yè)化水平。要嚴(yán)格辨識(shí)各類品牌要素，統(tǒng)籌規(guī)劃、分類管理，系統(tǒng)集成。要完善品牌架構(gòu)，有效整合集團(tuán)公司和所屬企業(yè)品牌資源，優(yōu)化品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)等要素，聚焦消費(fèi)者的關(guān)注，通過品牌要素將品牌核心價(jià)值理念準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，并形成牢固的品牌記憶；要積極探索將品牌資產(chǎn)納入價(jià)值管理范疇，逐步規(guī)范品牌資產(chǎn)評(píng)估、流轉(zhuǎn)和授權(quán)行為；要加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制和緊急事件應(yīng)對(duì)機(jī)制，有效維護(hù)品牌聲譽(yù)，持續(xù)提升品牌危機(jī)處置水平。要開展經(jīng)常性的品牌管理成效“回頭看”工作，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題，持續(xù)改進(jìn)。要積極開展國(guó)際對(duì)標(biāo)，不斷提升品牌國(guó)際化水平。要做好并購(gòu)品牌的管理工作，并購(gòu)前要嚴(yán)格盡職調(diào)查、反復(fù)論證，可以采取聯(lián)合品牌或過渡品牌等多種并購(gòu)方式，并購(gòu)后要做好并購(gòu)品牌的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)并購(gòu)品牌與原有品牌的有機(jī)融合。
第六，拓展品牌營(yíng)銷傳播渠道。要抓住各種有利時(shí)機(jī)，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運(yùn)用新媒體，做好形象公關(guān)，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價(jià)值。要緊跟市場(chǎng)變化，增強(qiáng)品牌傳播的及時(shí)性、有效性，凝聚品牌傳播的正能量。要通過建立品牌聯(lián)盟、借助國(guó)際媒體資源和主動(dòng)參與具有全球影響力的活動(dòng)，提升品牌的全球知名度。在加強(qiáng)品牌本土培育和推廣的同時(shí)，要根據(jù)國(guó)外文化習(xí)俗、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者習(xí)慣及法律法規(guī)等特點(diǎn)，開展品牌國(guó)際化工作，要自覺遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，善于融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，有效提高品牌的知名度和美譽(yù)度。
第七，嚴(yán)格開展品牌保護(hù)。要堅(jiān)持品牌建設(shè)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作相結(jié)合，完善商標(biāo)戰(zhàn)略，及時(shí)規(guī)范注冊(cè)商標(biāo)、商號(hào)等商業(yè)標(biāo)識(shí)，防止惡意搶注；要通過對(duì)專利、商標(biāo)、商業(yè)秘密、著作權(quán)等的綜合運(yùn)用，建立完善的品牌保護(hù)體系；要實(shí)時(shí)監(jiān)控、調(diào)查、評(píng)估品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)，運(yùn)用協(xié)商溝通、輿論維權(quán)、法律武器等手段打擊各種侵權(quán)行為，堅(jiān)決維護(hù)品牌資產(chǎn)的權(quán)益不受侵犯。要做好商標(biāo)、專利等方面的國(guó)外注冊(cè)工作，防范各種侵權(quán)行為，加強(qiáng)自主品牌在國(guó)外的保護(hù)力度。
第八，堅(jiān)持誠(chéng)信合規(guī)經(jīng)營(yíng)。中央企業(yè)要把誠(chéng)信作為品牌的命脈，依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)守信，嚴(yán)守商業(yè)道德操守，嚴(yán)格兌現(xiàn)承諾，堅(jiān)決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生，努力打造“百年老店”；要真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者，及時(shí)跟蹤和回應(yīng)客戶訴求，出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，不回避、不掩蓋、不敷衍，將客戶投訴的壓力轉(zhuǎn)化為塑造品牌的動(dòng)力。要加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè)，積極維護(hù)投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商等相關(guān)方的利益，完善信息披露制度，營(yíng)造良好的品牌建設(shè)環(huán)境。要堅(jiān)持以人為本，切實(shí)抓好資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)、安全生產(chǎn)，構(gòu)建和諧企業(yè)，塑造良好形象。要繼續(xù)做好服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略、保障市場(chǎng)供應(yīng)、維護(hù)公共安全、促進(jìn)物價(jià)穩(wěn)定、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會(huì)公益活動(dòng)和應(yīng)急救援，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用，努力成為被全社會(huì)廣泛認(rèn)可的負(fù)責(zé)任的企業(yè)。（中國(guó)新聞網(wǎng)）
決策者說：
國(guó)資委：央企品牌建設(shè)應(yīng)成為“一把手”工程
新華網(wǎng)
國(guó)務(wù)院國(guó)資委副主任黃淑和在１５日舉行的中央企業(yè)品牌建設(shè)工作座談會(huì)上說，缺少全球叫得響的知名品牌是中央企業(yè)最突出、最嚴(yán)重的短板。“品牌建設(shè)是內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外塑形象的系統(tǒng)性工程，是一項(xiàng)需要一以貫之、持之以恒的工作，應(yīng)該成為‘一把手’工程。”
黃淑和說，在國(guó)務(wù)院國(guó)資委監(jiān)管的中央企業(yè)中，有４５家進(jìn)入２０１３年世界５００強(qiáng)，但在國(guó)際權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“英特品牌”公布的榜單中，還沒有一家中央企業(yè)入圍“全球最佳品牌１００強(qiáng)”。“目前，全球８０％的市場(chǎng)已被２０％的著名品牌壟斷，沒有品牌的企業(yè)，只能成為賣苦力的工廠。”
他特別強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，迫切需要中央企業(yè)負(fù)責(zé)人更新觀念、開放思想，要把品牌建設(shè)作為“一把手”工程來(lái)抓。“各級(jí)企業(yè)的‘一把手’要親自抓，分管領(lǐng)導(dǎo)要深入抓，其他領(lǐng)導(dǎo)要協(xié)助抓；還要設(shè)置專門機(jī)構(gòu)、配備專業(yè)人才、安排專項(xiàng)資金，大力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。”
黃淑和還透露，國(guó)資委正研究對(duì)包括品牌價(jià)值在內(nèi)的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行考核。在去年底修訂的《中央企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核暫行辦法》也提出，將增設(shè)品牌建設(shè)特別獎(jiǎng)，以表彰在品牌建設(shè)方面取得突出成效的企業(yè)，并在考核中給予加分。
“我們希望到２０２０年末，能涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè)，形成一批質(zhì)量?jī)?yōu)良、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌，培育一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。”黃淑和說。（記者何宗渝）
獻(xiàn)計(jì)央企品牌建設(shè)：
央企品牌建設(shè)之道
價(jià)值中國(guó)網(wǎng)
樹立卓越的品牌形象、創(chuàng)建國(guó)際知名品牌已成為當(dāng)前我國(guó)領(lǐng)先企業(yè)的重大戰(zhàn)略課題。而央企作為我國(guó)企業(yè)的生力軍和代表者，必須在創(chuàng)建國(guó)際知名品牌方面扮演先行者的角色。其一，央企塑造國(guó)際知名品牌有利于提升中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，更是央企參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必然舉措。研究表明，國(guó)際知名大型跨國(guó)企業(yè)在追求市場(chǎng)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的同時(shí)也追求社會(huì)目標(biāo)（如最受尊敬的企業(yè)，最具社會(huì)責(zé)任的企業(yè)等）。因?yàn)榫哂辛己玫纳鐣?huì)聲譽(yù)和卓越企業(yè)形象不僅可以給企業(yè)帶來(lái)社會(huì)效益，而且可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。其二，央企創(chuàng)建國(guó)際知名品牌有利于提升中國(guó)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工中的地位。中國(guó)經(jīng)濟(jì)要向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端攀升，實(shí)現(xiàn)“橄欖型”（制造能力強(qiáng)）向“啞鈴型”（研發(fā)和銷售能力強(qiáng)）的轉(zhuǎn)變，必須有一大批具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌作支撐。其三，央企創(chuàng)建國(guó)際知名品牌還有助于提升整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)家形象。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)主要出口大宗產(chǎn)品或加工貿(mào)易（OEM），缺少國(guó)際知名品牌，其結(jié)果是“中國(guó)制造”在世界成為“低價(jià)”的代名詞。同時(shí)自主品牌是國(guó)家形象的重要組成部分，因此，發(fā)展一批中國(guó)自主的國(guó)際知名品牌，有助于提升中國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)家形象。中共中央《十一五規(guī)劃》、《十七大報(bào)告》中，把培育中國(guó)自己的跨國(guó)公司和國(guó)際知名品牌作為落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的重要任務(wù)之一。作為中國(guó)企業(yè)的主力軍和代表者的央企在樹立卓越品牌形象和創(chuàng)建國(guó)際知名品牌方面肩負(fù)神圣使命和重大責(zé)任。
大量研究和諸多實(shí)踐表明，企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵主要體現(xiàn)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力兩大方面，如同對(duì)優(yōu)秀人才的選拔需要“德才兼?zhèn)?rdquo;一樣，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力都表現(xiàn)卓越，就好比一個(gè)企業(yè)已經(jīng)“德才兼?zhèn)?rdquo;，表明企業(yè)具有卓越的企業(yè)品牌，而備受利益相關(guān)者（股東、消費(fèi)者、政府、上下游伙伴等）的尊重和好評(píng)。其中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任指企業(yè)的道德觀和責(zé)任感，企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為基本責(zé)任和衍生責(zé)任。基本責(zé)任要求企業(yè)為社會(huì)提供合格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，能夠持續(xù)贏利、依法納稅、促進(jìn)就業(yè)、維護(hù)利益相關(guān)者的合法權(quán)益等。履行了基本責(zé)任，企業(yè)才能考慮慈善捐贈(zèng)、公益事業(yè)等行為，這是企業(yè)的衍生責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的形成與履行又與企業(yè)文化密切相關(guān)。企業(yè)能力是企業(yè)品牌建設(shè)的重要維度和指標(biāo)，是指企業(yè)與提供卓越產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)能力，主要指技術(shù)研發(fā)能力、管理創(chuàng)新能力，吸引和維系人才的能力和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力。因此，本文將從企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化，自主創(chuàng)新能力（主要指技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新能力），吸引和留住關(guān)鍵人才能力以及國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力等方面探討央企如何做品牌。
1,成為履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的領(lǐng)頭雁。企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為世界性的潮流，越來(lái)越多的政府、組織和社會(huì)公眾將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)作為評(píng)價(jià)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任也是促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的時(shí)代潮流，是建設(shè)和諧社會(huì)與世界的重要基礎(chǔ)。創(chuàng)建卓越品牌的本質(zhì)是需要在消費(fèi)者大腦中根植企業(yè)積極、正面、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，企業(yè)是建立品牌資產(chǎn)的重要載體和杠桿，而具有較高社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，則更容易在消費(fèi)者大腦中產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，形成良好的品牌關(guān)系。作為央企來(lái)說，需要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。無(wú)數(shù)實(shí)踐也表明：主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為國(guó)家發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和人類生活品質(zhì)提升做出積極貢獻(xiàn)的企業(yè)，通常具有良好的企業(yè)形象，并受到社會(huì)的尊敬。例如中國(guó)移動(dòng)在2009和2010年均位居全球最有價(jià)值500品牌排行榜中國(guó)內(nèi)地公司之首，這與中國(guó)移動(dòng)高度重視踐行社會(huì)責(zé)任行動(dòng)是分不開的。中國(guó)移動(dòng)的社會(huì)責(zé)任主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：（1）中國(guó)移動(dòng)深入拓展農(nóng)村工程。中國(guó)移動(dòng)是國(guó)家“村村通電話工程”的主要參與者之一，截止2008年底，中國(guó)移動(dòng)“村村通電話工程”建設(shè)累計(jì)投入資金195億，已累計(jì)超過60000個(gè)偏遠(yuǎn)村莊新開通了移動(dòng)電話。中國(guó)移動(dòng)“村村通電話工程”不但為當(dāng)?shù)厝嗣駛兇憩F(xiàn)代化通信手段，更為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。（2）中國(guó)移動(dòng)全力強(qiáng)化生命工程。保證網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定和應(yīng)急通信暢通，是中國(guó)移動(dòng)作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商最直接的社會(huì)責(zé)任。在2008年面對(duì)雨雪冰凍災(zāi)害、“5.12”汶川大地震以及南方洪澇災(zāi)害中，中國(guó)移動(dòng)以出色的應(yīng)急通信保障和全方位的災(zāi)害救援為災(zāi)區(qū)和民眾做了積極貢獻(xiàn)。（3）中國(guó)移動(dòng)投身社會(huì)公益，關(guān)懷弱勢(shì)群體。幫助貧困人口、關(guān)注弱勢(shì)群體、提升生活水平是中國(guó)移動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、助建和諧社會(huì)的重要工作。中國(guó)移動(dòng)在國(guó)家的同意安排下，對(duì)口支援西藏改則縣，從2002年起，公司共四次派出援藏骨干，累計(jì)投資8196萬(wàn)。2007年12月，中國(guó)移動(dòng)與全國(guó)婦聯(lián)合作開展“中國(guó)溫暖‘12.1’愛心基金”，旨在為萬(wàn)名艾滋病致孤兒尋找愛心家庭，中國(guó)移動(dòng)捐款5000萬(wàn)為啟動(dòng)金。在湖北，實(shí)施“特困單親母親安居工程”，從2005年到2008年，每年捐款20萬(wàn)元。 （4）中國(guó)移動(dòng)支持教育發(fā)展，關(guān)注祖國(guó)未來(lái)。中國(guó)移動(dòng)始終將教育作為企業(yè)參與公益慈善事業(yè)的關(guān)鍵領(lǐng)域之一。根據(jù)中國(guó)教育現(xiàn)狀，公司在繼續(xù)加大對(duì)教育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)捐贈(zèng)的同時(shí)，開展了一系列有針對(duì)性的教育專項(xiàng)公益活動(dòng)，并取得了豐碩成果。2008 年中國(guó)移動(dòng)獲得了中國(guó)殘疾人聯(lián)合會(huì)、中國(guó)紅十字會(huì)、中華慈善總會(huì)、中國(guó)環(huán)境保護(hù)基金會(huì)等聯(lián)合頒發(fā)的“公益典范助教育人獎(jiǎng)”。到2008年底，中國(guó)移動(dòng)開展的愛心圖書館捐助項(xiàng)目已經(jīng)為中西部23個(gè)省區(qū)的1000所農(nóng)村中小學(xué)建圖書館，累計(jì)捐書231.7萬(wàn)冊(cè)。（5）中國(guó)移動(dòng)查封“黃毒”網(wǎng)站，履行社會(huì)責(zé)任。2009年，中國(guó)移動(dòng)響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，全員動(dòng)員鐵腕查封“黃毒”網(wǎng)站，花大力氣采取了有效措施，并卓有成效。中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)有骨干企業(yè)，不為追求經(jīng)濟(jì)收益而放棄自己的社會(huì)責(zé)任，不為經(jīng)營(yíng)發(fā)展而姑息縱容手機(jī)色情網(wǎng)站。其嚴(yán)厲打擊淫穢色情手機(jī)網(wǎng)站，清理整治各種不良信息的活動(dòng)，體現(xiàn)了從事網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的電信運(yùn)營(yíng)商的社會(huì)責(zé)任感。
當(dāng)前，央企的社會(huì)責(zé)任越來(lái)越多地和綠色經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)結(jié)合在一起。許多央企都在根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，大力推進(jìn)節(jié)能減排和環(huán)境保護(hù)工作。例如，作為央企中首家發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告的國(guó)家電網(wǎng)公司積極履行社會(huì)責(zé)任，大力推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和電網(wǎng)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)資源的更優(yōu)配置，協(xié)調(diào)推進(jìn)企業(yè)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。具體來(lái)說，就是通過有效管理企業(yè)運(yùn)營(yíng)對(duì)利益相關(guān)方和自然環(huán)境的影響，在建設(shè)和運(yùn)營(yíng)電網(wǎng)的過程中貫徹落實(shí)安全、高效、綠色、和諧的要求，保障更安全、更經(jīng)濟(jì)、更清潔、可持續(xù)的能源供應(yīng)，促進(jìn)發(fā)展更加健康，社會(huì)更加和諧，生活更加美好，提高利益攸關(guān)者的滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)價(jià)值的最大化。
2,塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，通過建立價(jià)值認(rèn)同打造卓越企業(yè)品牌。企業(yè)文化是企業(yè)生存和發(fā)展的動(dòng)力源（600405,股吧）泉。包括企業(yè)的基本信念、核心價(jià)值觀、道德規(guī)范、規(guī)章制度、管理風(fēng)格、思想方式和行為方式等。企業(yè)文化是可以控制、管理或改變的，它是一種過程，而非僅是靜態(tài)的結(jié)構(gòu)，除鼓勵(lì)企業(yè)成員主動(dòng)參與群體目標(biāo)實(shí)踐，并期望個(gè)人善盡職守，用企業(yè)文化的影響力，引導(dǎo)組織成員行為，也提供成員行為的準(zhǔn)則，使成員對(duì)自己行為產(chǎn)生自我監(jiān)督的效果。優(yōu)秀的企業(yè)文化是塑造企業(yè)品牌不可或缺的土壤。
以國(guó)家電網(wǎng)公司為例，優(yōu)秀的企業(yè)文化是實(shí)現(xiàn)國(guó)家電網(wǎng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要保障，為國(guó)家電網(wǎng)公司科學(xué)發(fā)展提供強(qiáng)有力的思想保證、精神動(dòng)力和文化支持。近年來(lái)，國(guó)家電網(wǎng)公司黨組從服務(wù)黨和國(guó)家工作大局、建設(shè)“一強(qiáng)三優(yōu)”現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略高度出發(fā)，全面推動(dòng)企業(yè)文化發(fā)展，優(yōu)秀企業(yè)文化建設(shè)取得積極進(jìn)展，形成了一系列先進(jìn)理念和一大批優(yōu)秀文化成果，在培育核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)在國(guó)際國(guó)內(nèi)的社會(huì)影響力，建設(shè)國(guó)際一流知名企業(yè)，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。同樣，從中國(guó)移動(dòng)通信的企業(yè)文化建設(shè)來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)文化的核心內(nèi)涵是“責(zé)任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼濟(jì)天下、善盡責(zé)任、不斷進(jìn)步的優(yōu)秀企業(yè)公民。中國(guó)移動(dòng)將“正德厚生， 臻于至善”的企業(yè)核心價(jià)值觀落實(shí)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與日常行為中，追求企業(yè)與產(chǎn)業(yè)、社會(huì)及自然的和諧共生、共同繁榮，其責(zé)任意識(shí)不斷被認(rèn)同。中國(guó)移動(dòng)鑄就誠(chéng)信服務(wù)品牌。從企業(yè)的核心價(jià)值觀出發(fā)，中國(guó)移動(dòng)將鍛造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)落實(shí)到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益上。
3,大力提升自主創(chuàng)新能力。創(chuàng)新既是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的“核動(dòng)力”，更是衡量企業(yè)品牌強(qiáng)弱的重要維度和關(guān)鍵指標(biāo)。自主創(chuàng)新能力主要表現(xiàn)為持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新能力和管理創(chuàng)新能力。實(shí)踐和研究都表明，國(guó)際知名品牌的企業(yè)之所以能在在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上始終走在前列，其持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新發(fā)揮了重要的作用。正是憑借強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和全球化管理能力，國(guó)際知名品牌企業(yè)才能在全球市場(chǎng)確立領(lǐng)頭羊地位。如豐田汽車以技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，用自身的低碳實(shí)踐樹立起良好的企業(yè)品牌形象，這表現(xiàn)在兩方面：（1）研究可持續(xù)發(fā)展的汽車產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)“通過汽車為創(chuàng)造富裕社會(huì)作貢獻(xiàn)”這一豐田的基本理念，豐田力求通過技術(shù)創(chuàng)新解決環(huán)境、安全、交通堵塞等課題，實(shí)現(xiàn)并向社會(huì)提供可持續(xù)發(fā)展的汽車產(chǎn)品。自1997年，在世界率先推出油電混合動(dòng)力車普銳斯以來(lái)，豐田已經(jīng)在世界各地銷售了超過140萬(wàn)輛的混合動(dòng)力車。（2）創(chuàng)辦可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)工廠。豐田積極開展“可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)活動(dòng)”，以“充分利用自然、建設(shè)與自然相協(xié)調(diào)的工廠”為概念，努力使生產(chǎn)與自然循環(huán)相協(xié)調(diào)。在包括中國(guó)在內(nèi)的全球工廠，豐田正在積極推動(dòng)建設(shè)降低環(huán)境負(fù)荷的環(huán)境工廠。
同樣，通用電氣的卓越管理創(chuàng)新為提升其品牌形象立下了汗馬功勞。通用電氣作為自道·瓊斯工業(yè)指數(shù)1896年設(shè)立以來(lái)唯一一個(gè)仍在榜上的大型企業(yè)，在其發(fā)展中依托了很多次管理創(chuàng)新活動(dòng)，更在2007年以4069.5億美元成為全球市值最大的企業(yè)。其管理創(chuàng)新不但給企業(yè)帶來(lái)豐厚的收益，其成功的管理也使得通用電氣公司在全球樹立了卓越的管理創(chuàng)新。通用電氣不斷革新管理體制：分權(quán)的事業(yè)部制、戰(zhàn)略事業(yè)部制、執(zhí)行部制（從60年代實(shí)施戰(zhàn)略事業(yè)部制，從1966到1976年，通用銷售額增加了一倍，從71.77億美元到156.97億美元）。 通用電氣成功運(yùn)用6西格瑪質(zhì)量管理，并推廣到企業(yè)的各個(gè)部門的各個(gè)業(yè)務(wù)，從1995年引進(jìn)6西格瑪，僅僅1999年一年就節(jié)約資金160億美元。 通用總裁杰克韋爾奇在任時(shí)期推行創(chuàng)新的“無(wú)邊界組織”管理，使得通用電氣的市場(chǎng)價(jià)值從1981年的120億美元升到1998年度的2800億美元，這些都為當(dāng)時(shí)通用電氣的品牌提升起到了重要突破性作用。
4,不斷提升吸引和留住關(guān)鍵人才的能力。吸引和維系關(guān)鍵人才是中央企業(yè)企業(yè)能力的重要指標(biāo)，不僅是因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在人，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看央企面臨著人才競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力：一方面，世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后紛紛加速實(shí)現(xiàn)人才本土化，千方百計(jì)吸引優(yōu)秀人才，人才競(jìng)爭(zhēng)日趨國(guó)際化；另一方面，隨著央企的不斷發(fā)展壯大，對(duì)高素質(zhì)人才的需求越來(lái)越迫切。因此，創(chuàng)新管理機(jī)制，吸納優(yōu)秀人才，是央企未來(lái)發(fā)展的重要人才戰(zhàn)略舉措。牢固樹立科學(xué)人才觀，建立有利于人才培養(yǎng)和優(yōu)秀人才脫穎而出的激勵(lì)機(jī)制，抓住培養(yǎng)、吸引、使用等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立科學(xué)的選人用人機(jī)制，增加教育培訓(xùn)投入，大力開展全員培訓(xùn)，提高隊(duì)伍整體素質(zhì)，培養(yǎng)高水平的經(jīng)營(yíng)管理者隊(duì)伍、管理人才隊(duì)伍、技術(shù)人才隊(duì)伍和技能人才隊(duì)伍。大力培養(yǎng)科研學(xué)術(shù)帶頭人、積極引進(jìn)專家型、復(fù)合型高水平人才。因此，在創(chuàng)建央企強(qiáng)勢(shì)品牌的過程中，必須創(chuàng)新機(jī)制提高企業(yè)吸引和維系關(guān)鍵人才的能力，一方面從企業(yè)內(nèi)部夯實(shí)強(qiáng)化企業(yè)的人力資源基礎(chǔ)，另一方面在企業(yè)外部能對(duì)利益相關(guān)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。中國(guó)石化（600028,股吧）卓有成效的關(guān)注員工計(jì)劃令中國(guó)石化的品牌形象得到了極大提升。中國(guó)石化把員工作為企業(yè)最寶貴的財(cái)富，在員工管理、員工保護(hù)、員工發(fā)展等各個(gè)環(huán)節(jié)都采取了富有效果的實(shí)踐，主要體現(xiàn)在：提供競(jìng)爭(zhēng)性薪資和績(jī)效化考核吸引和留住人才；關(guān)注員工職業(yè)發(fā)展，將教育和培訓(xùn)貫穿員工成長(zhǎng)的整個(gè)過程；制定完善的《員工守則》，使員工行為更加規(guī)范，并推動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)；大力弘揚(yáng)“愛我中華、振興石化”精神，通過對(duì)先進(jìn)人物的表彰與宣傳，在全公司強(qiáng)化石化精神；繼續(xù)推行職業(yè)健康及安全計(jì)劃，關(guān)注員工切實(shí)利益。
5,構(gòu)筑國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力。企業(yè)的國(guó)際化水平和在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)，是衡量央企企業(yè)能力的重要指標(biāo)，更是新形勢(shì)下央企品牌內(nèi)涵的重要組成部分。因此，央企做品牌，必須具有國(guó)際化的品牌形象。
以中國(guó)石油（601857,股吧）為例，中國(guó)石化作為我國(guó)在參與國(guó)際能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量，一直以提高與國(guó)際領(lǐng)先能源企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的素質(zhì)和水平作為企業(yè)發(fā)展的重要社會(huì)責(zé)任，在“走出去”戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，通過參與海外油氣勘探開發(fā)、國(guó)際石油工程、國(guó)際煉油工程、國(guó)際貿(mào)易四個(gè)方面，積極爭(zhēng)取樹立良好的國(guó)際形象。
1）海外油氣勘探開發(fā)。中石化從2004年與沙特阿拉伯簽署天然氣開采協(xié)議，實(shí)現(xiàn)海外權(quán)益油零的突破，并是中國(guó)第一次登陸世界最大的油氣富集地；2006年以35億美金收購(gòu)俄羅斯烏德爾特石油公司，也是中國(guó)石油企業(yè)首次涉足俄石油業(yè)；2007年與伊朗簽署亞達(dá)瓦蘭油田開發(fā)協(xié)議，此油田是最大未開采油田之一；2009年成功收購(gòu)Addax。這不但減輕了中石化對(duì)外購(gòu)原油的依賴度，同時(shí)爭(zhēng)強(qiáng)了與國(guó)際領(lǐng)先能源企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的水平。
2）國(guó)際石油工程。中石化憑借其領(lǐng)先的技術(shù)，承接了很多國(guó)際石油工程項(xiàng)目，如與巴西簽署的管道建設(shè)合同，僅2008年一年就 在33個(gè)國(guó)家執(zhí)行服務(wù)合同331個(gè)，共金額60.2億美元。承接國(guó)際石油工程，不但可以提高國(guó)際形象，也可以促進(jìn)國(guó)際企業(yè)間的技術(shù)交換，從而爭(zhēng)強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
3）國(guó)際煉油工程。中石化是中國(guó)最大的煉油企業(yè)，2008年共有6家工程建設(shè)企業(yè)在4個(gè)國(guó)家執(zhí)行13個(gè)海外煉化工程項(xiàng)目，不但為其帶來(lái)豐厚的收益，而且通過高質(zhì)量的項(xiàng)目實(shí)施體現(xiàn)了卓越的國(guó)際形象。
4）國(guó)際貿(mào)易。與國(guó)際領(lǐng)先能源企業(yè)進(jìn)行合作，簽署長(zhǎng)期原油進(jìn)口合同，不斷開拓渠道，減低采購(gòu)成本。通過跟有經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際石油公司聯(lián)合，也可以通過在其國(guó)際經(jīng)驗(yàn)不足的情況下參與國(guó)際投資，提高中標(biāo)率。
5）中國(guó)石化不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。中國(guó)石化作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要一員，很重視以顧客為導(dǎo)向，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，從而樹立其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)形象。中國(guó)石化現(xiàn)有加油站29602座，遍布廣，方便服務(wù)。中國(guó)石化開展“五星級(jí)加油站”評(píng)比服務(wù)，加強(qiáng)管，提供包括硬件（便利店、對(duì)外公廁），軟件（上架服務(wù)）等便利顧客的服務(wù)。中國(guó)石化的油品合格率一直很高，在顧客心目中有很高的質(zhì)量信賴度。例如：2008年7月2日，河南省7月2日河南省工商局發(fā)布成品油監(jiān)測(cè)結(jié)果，中國(guó)石化加油站被抽檢的乙醇汽油合格率為100%,而社會(huì)加油站被抽檢的合格率僅為67.5%。中國(guó)石化的加油卡業(yè)務(wù)，不但可以方便顧客加油，而且可以作為用油量的統(tǒng)計(jì)工具，同時(shí)可以通過“油中感激”活動(dòng)換取優(yōu)惠。
同時(shí)，企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)不僅表現(xiàn)為市場(chǎng)的國(guó)際化，更是表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新的國(guó)際化，經(jīng)營(yíng)理念的國(guó)際化，管理能力的國(guó)際化以及資源配置的國(guó)際化。以國(guó)家電網(wǎng)公司為例，通過實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，國(guó)家電網(wǎng)公司在2009年《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)中排名的榜單中，位居第15位，較2008年的第24位再度前進(jìn)近10位。這與國(guó)家電網(wǎng)公司不斷強(qiáng)化國(guó)際化戰(zhàn)略是分不開的，因?yàn)閲?guó)際化戰(zhàn)略已成為國(guó)家電網(wǎng)公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)，國(guó)際化能力也成為衡量國(guó)家電網(wǎng)公司企業(yè)形象的重要指標(biāo)。全球500強(qiáng)的大部分企業(yè)都通過實(shí)施國(guó)際化實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的跨越式發(fā)展。通過“引進(jìn)來(lái)”、“走出去”等國(guó)際化活動(dòng)，能全面提升國(guó)家電網(wǎng)公司的技術(shù)創(chuàng)新能力、經(jīng)營(yíng)管理能力和資源配置能力，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建設(shè)具有國(guó)際知名品牌和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際一流企業(yè)，服務(wù)國(guó)家能源戰(zhàn)略，并在堅(jiān)強(qiáng)智能電網(wǎng)的建設(shè)，引進(jìn)國(guó)外能源資源、參與國(guó)際電力和能源合作中發(fā)揮重要作用。國(guó)家電網(wǎng)公司實(shí)施以國(guó)際技術(shù)合作和國(guó)際能源合作為主要內(nèi)容的國(guó)際化戰(zhàn)略是學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀的重要體現(xiàn)，符合國(guó)家能源戰(zhàn)略和國(guó)際化發(fā)展要求。同時(shí)帶動(dòng)提升國(guó)家電網(wǎng)在全球的品牌影響力。
綜上所述，央企做品牌，必須首先深刻洞悉品牌的構(gòu)成內(nèi)涵，在構(gòu)成品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵指標(biāo)方面下硬功夫，然后通過專業(yè)化的品牌推廣組合和整合營(yíng)銷傳播，讓顧客能接觸和感知到品牌的核心價(jià)值。同時(shí)必須注意，品牌建設(shè)絕非一朝一夕之事，而是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。
最后需要指出的是央企品牌建設(shè)的核心是樹立受人尊敬的企業(yè)形象。對(duì)于央企而言，只有通過塑造社會(huì)廣泛認(rèn)同的卓越品牌，成為一家受人尊敬的企業(yè)，才能在市場(chǎng)主體層面體現(xiàn)國(guó)家意志，在企業(yè)發(fā)展層面實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并重，在國(guó)際層面能積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，樹立良好的國(guó)際形象。
全球定位之父：中小企業(yè)如何煉成第一品牌
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
“未來(lái)中國(guó)真正的潛力在于管理與定位，其中定位又是管理的基礎(chǔ)，沒有定位知識(shí)，無(wú)法實(shí)施有效的管理，這也是我來(lái)中國(guó)的目的”，2013年12月，“全球定位之父”杰克·特勞特來(lái)華布道，參加“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型高峰論壇”后，接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》專訪，具體回答了企業(yè)擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌定位等一系列問題。
杰克·特勞特以其40余年全球戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，從全球化競(jìng)爭(zhēng)的視角，建議中國(guó)企業(yè)從“制造經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)“品牌經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型。
在他看來(lái)，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新，而創(chuàng)新遠(yuǎn)不止于技術(shù)層面，而是延伸至經(jīng)濟(jì)層面乃至社會(huì)層面。中國(guó)企業(yè)曾經(jīng)與泰勒的科學(xué)管理與德魯克的組織管理這兩項(xiàng)巨大的社會(huì)創(chuàng)新釋放的浪潮擦肩而過，但對(duì)定位理論的把握，決定了其能否獲得未來(lái) “新列車”的通行證。
杰克·特勞特于1969年最早提出 “定位”理論。不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論對(duì)“如何更好的滿足顧客需求”的關(guān)注，特勞特定位理論強(qiáng)調(diào)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客在認(rèn)知中的認(rèn)同，進(jìn)而成為顧客首選，成就強(qiáng)勢(shì)品牌。
十多年前，這套定位理論被引入中國(guó)，在業(yè)界產(chǎn)生巨大反響，成就了加多寶、東阿阿膠、香飄飄、方太等一批中國(guó)品牌，受到越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)的認(rèn)知，并在實(shí)踐中檢驗(yàn)。
中小企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)張
《21世紀(jì)》：中國(guó)很多企業(yè)是地域型市場(chǎng)，從很低端的市場(chǎng)向高端市場(chǎng)發(fā)展，他們的產(chǎn)品質(zhì)量、包裝都非常好。但在向高端市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，面臨著很多同品類大品牌的競(jìng)爭(zhēng)。您有什么建議？
杰克·特勞特：最好的辦法，就是你在創(chuàng)新之初就有意識(shí)地選定一個(gè)高勢(shì)能的區(qū)域市場(chǎng)。但你不要誤認(rèn)為高勢(shì)能的市場(chǎng)就一定是紐約、巴黎或上海這類市場(chǎng)，而是與你的定位相配稱的市場(chǎng)，專業(yè)上叫具有區(qū)域心智資源的市場(chǎng)。比如，你要做化妝品就不宜從墨西哥、土耳其開始，最好選擇巴黎。據(jù)了解，中國(guó)的加多寶涼茶就是從涼茶的故鄉(xiāng)廣東開始的，這個(gè)選擇就非常好。
《21世紀(jì)》：中國(guó)很多企業(yè)在走出去，參與到全球并購(gòu)，例如吉利汽車并購(gòu)沃爾沃，雙匯并購(gòu)史密斯·菲爾德。還有更多的中國(guó)企業(yè)選擇了并購(gòu)并不知名的歐美品牌。對(duì)這兩種并購(gòu)，您怎樣看？
杰克·特勞特：通過并購(gòu)發(fā)展是一個(gè)好方法，像印度并購(gòu)了捷豹等很多國(guó)際品牌，因?yàn)槟悴槐刈约涸倩ㄙM(fèi)時(shí)間和金錢去打造一個(gè)品牌了。同時(shí)，你并購(gòu)了一個(gè)品牌，有時(shí)也會(huì)收羅很多人才，這也很重要。但是，問題的關(guān)鍵在于，在并購(gòu)后你如何繼續(xù)經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌，如何使這個(gè)品牌發(fā)展壯大，而不是走下坡路，甚至死去。
并購(gòu)后品牌遭到破壞的事情時(shí)有發(fā)生，比如印度收購(gòu)捷豹汽車，如果人們知道了捷豹被印度收購(gòu)了，這對(duì)品牌來(lái)說就不是一件好事。假如你要買輛寶馬，卻突然發(fā)現(xiàn)寶馬現(xiàn)在變成了一個(gè)中國(guó)品牌而不是德國(guó)品牌，無(wú)疑會(huì)損害品牌所代表的價(jià)值和聲譽(yù)。所以，通過并購(gòu)發(fā)展非常需要技巧，有時(shí)你告知外界你收購(gòu)了某個(gè)品牌可能對(duì)你的公司和這個(gè)品牌并沒有好處。相反，你只需要打造維護(hù)好這個(gè)品牌，繼續(xù)讓人們認(rèn)為它就是原來(lái)的品牌，以此獲得收益反而更好。
雖然經(jīng)濟(jì)全球化使得品牌來(lái)自于哪里不像以前那么重要了，但是在認(rèn)知中，人們?nèi)匀涣?xí)慣地認(rèn)為來(lái)自德國(guó)的產(chǎn)品制造工藝一定是一流的，而法國(guó)盛產(chǎn)香水與葡萄酒，意大利的設(shè)計(jì)出名，西班牙的橄欖油很好，這對(duì)打造一個(gè)品牌來(lái)說至關(guān)重要。
技術(shù)升級(jí)不代表產(chǎn)業(yè)升級(jí)
《21世紀(jì)》：現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)普遍面臨著勞動(dòng)力、原材料成本迅速增長(zhǎng)，但消費(fèi)不足，利潤(rùn)稀薄的境況；另一方面，因創(chuàng)新不足，面對(duì)的消費(fèi)者正從消費(fèi)能力強(qiáng)的部分，淪落到非核心的消費(fèi)者。所以中國(guó)企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，您對(duì)他們有什么建議？
杰克·特勞特：產(chǎn)業(yè)升級(jí)是很重要，但是說起來(lái)容易做起來(lái)難，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類里。關(guān)鍵是你要找到一個(gè)很好的定位，使你成為某個(gè)領(lǐng)域的第一。這樣，你的品牌就能成為顧客的首選了。在此基礎(chǔ)上，你再慢慢擴(kuò)張你的定位，使品牌成為顧客首選是第一步，也是關(guān)鍵的一步。哪怕縮小了市場(chǎng)，甚至市場(chǎng)縮小到了接近零。
加多寶做涼茶前，涼茶市場(chǎng)小得也可以忽略不計(jì)。要特別注意的是，不要以為產(chǎn)業(yè)升級(jí)就是要做高科技，就是要從事先進(jìn)制造業(yè)。涼茶沒有半點(diǎn)高科技可言，相反，它是一個(gè)古老的飲品，但當(dāng)你學(xué)會(huì)了運(yùn)營(yíng)定位來(lái)打造品牌，使品牌成為顧客首選時(shí)，本質(zhì)上就是產(chǎn)業(yè)升級(jí)了。這才是中國(guó)企業(yè)的主流升級(jí)方向——即從制造產(chǎn)品升級(jí)為制造品牌，由制造經(jīng)濟(jì)升級(jí)為品牌經(jīng)濟(jì)。而準(zhǔn)確定位能使產(chǎn)品成為品牌。
《21世紀(jì)》：中國(guó)制造業(yè)的企業(yè)家經(jīng)常有一個(gè)困惑：產(chǎn)品的定位與企業(yè)的定位是否為同一件事情。在不能保證產(chǎn)品技術(shù)水平領(lǐng)先的情況下， 如果不轉(zhuǎn)向多元化，可能就被國(guó)際品牌的高端產(chǎn)品顛覆。所以他們選擇在不同的產(chǎn)品品類中走多元化。您建議這些企業(yè)家如何選擇？
杰克·特勞特：通常來(lái)說，向不同領(lǐng)域擴(kuò)張是很難的，因?yàn)槟銢]有根基，很難建立起一個(gè)定位。從一個(gè)概念換到另一個(gè)概念難以成功，你不能讓你的品牌一會(huì)代表這個(gè)，一會(huì)代表那個(gè)。我建議你在叢林里找一塊兒自己能夠守得住的陣地，不斷經(jīng)營(yíng)，不斷做大。
一家企業(yè)跳來(lái)跳去是很危險(xiǎn)的，我只會(huì)建議他們可以先開創(chuàng)一個(gè)品類，成為第一。如果有余力，還是建議把這些資源繼續(xù)投入在該領(lǐng)域里，去創(chuàng)新完善，不斷鞏固自己的定位，而不太建議進(jìn)入其他領(lǐng)域。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，當(dāng)你分兵進(jìn)入其他領(lǐng)域一段時(shí)間后，會(huì)突然發(fā)現(xiàn)自己的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域卻難以保住。全球化競(jìng)爭(zhēng)之下，能夠做好一個(gè)生意已經(jīng)很難得了。
至于品牌定位與企業(yè)定位是否為同一件事，準(zhǔn)確地說只有品牌定位，因?yàn)槎ㄎ皇墙⒃陬櫩托闹侵械?，你很難將產(chǎn)品或企業(yè)塞入顧客心智中，這也是定位的終極目的：使品牌成為顧客的首選。
初創(chuàng)企業(yè)要會(huì)打游擊戰(zhàn)
《21世紀(jì)》：中國(guó)現(xiàn)在每年有100萬(wàn)家新創(chuàng)立的中小企業(yè)，這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)可能只是在一個(gè)社區(qū)、一個(gè)街道才會(huì)被認(rèn)知，按照定位的理論，他們是否應(yīng)在社區(qū)、街道持續(xù)經(jīng)營(yíng)？
杰克·特勞特：小企業(yè)會(huì)越來(lái)越難發(fā)展，他們大部分要么逐漸消失，要么被大品牌收購(gòu)，因?yàn)榇笃髽I(yè)有資源優(yōu)勢(shì)，你可以稱之為“叢林法則”。這也就是我很早就說過的，一段時(shí)間后，一個(gè)品類最后只會(huì)剩下兩個(gè)品牌，就是“二元法則”。
小企業(yè)唯一生存的辦法是學(xué)會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)打游擊戰(zhàn)。我在《商戰(zhàn)》這本書中為打游擊戰(zhàn)的小企業(yè)提出了三條原則，其中一條就是要找到一個(gè)小得足夠守得住的市場(chǎng)起步。當(dāng)然，如果你的表現(xiàn)足夠好，或許有機(jī)會(huì)將游擊戰(zhàn)升級(jí)為側(cè)翼戰(zhàn)。如果再發(fā)展順利，甚至可以再?gòu)膫?cè)翼戰(zhàn)轉(zhuǎn)為進(jìn)攻戰(zhàn)，這要求一開始定位時(shí)就要注意是否具有未來(lái)前景。當(dāng)然，大多數(shù)企業(yè)難免要安于做游擊隊(duì)，否則很難生存。換而言之，未來(lái)哪怕你只想在一個(gè)社區(qū)、一條街道開一家小店，你也要有很好的定位。否則，大品牌只需要付更多的租金，就可以輕易把你擠掉。成功的定位就是要做到獨(dú)一無(wú)二，無(wú)可替代。
《21世紀(jì)》：相比美國(guó)品牌建立的過程，中國(guó)企業(yè)擴(kuò)張速度更快，對(duì)建立品牌的時(shí)間要求也更緊迫，但同時(shí)，在中國(guó)建立品牌的難度也越來(lái)越大。美國(guó)大致在發(fā)展到什么樣的市場(chǎng)階段后，新品牌迭出的情況就消失了？后面的新品牌又是如何在特定的市場(chǎng)突破的？
杰克·特勞特：在美國(guó)，已有很多成熟的品類，或叫基本產(chǎn)品，其中很多領(lǐng)先品牌已經(jīng)存在上百年了。20年代的領(lǐng)導(dǎo)品牌和現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)品牌基本都是同一品牌。所以，你能注意到美國(guó)的新秀品牌很多是出現(xiàn)在高科技領(lǐng)域，比如亞馬遜、谷歌，這類以前從不存在的品類，而不是在這些基本產(chǎn)品上。
當(dāng)然，一些老的品類也還在持續(xù)發(fā)展，這是由于有新的子品類出現(xiàn)。例如汽車，上世紀(jì)20年代的汽車都是基本款，但現(xiàn)在有了SUV、跑車等。但是同樣地，你必須確保你的品牌在這個(gè)品類里是第一。
不過在高科技領(lǐng)域，你可能有更大的發(fā)揮空間，例如在智能手機(jī)領(lǐng)域。但是一旦有品牌建立了定位，你的處境便會(huì)很艱難，例如一旦出現(xiàn)了谷歌、出現(xiàn)了亞馬遜，第二個(gè)就會(huì)遇到麻煩。
但在成熟的品類里就很難有定位機(jī)會(huì)了，除非你確實(shí)能發(fā)明出新的東西，或者想出對(duì)顧客確有價(jià)值的新概念。在成熟的品類里，第二品牌通常是第一品牌份額的50%，第三名是第二名的50%，所以一旦有了第一和第二品牌，后面的品牌發(fā)展空間就很有限，盈利將變得十分困難。而你所能做的，要么重新定位，要么陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。（作者：趙曉悅）