因三聚氰胺事件，河北石家莊乳企三鹿品牌被拍賣，但神秘買家并未示人，靜默4年后，三鹿又以有機粗糧的身份重出江湖。日前，浙江三鹿實業(yè)有限公司透露，當(dāng)年競拍購得“三鹿”商標(biāo)，經(jīng)過幾年的研發(fā)籌備，主打有機粗糧系列已經(jīng)上市。
三鹿重回食品行業(yè)
近期浙江省農(nóng)博會上，有家銷售有機粗糧的攤位引發(fā)參會者的極大關(guān)注，在展臺前，巨大的“三鹿”標(biāo)志奪人眼球，“是原來那個賣奶粉的三鹿么？”在介紹產(chǎn)品的同時，銷售人員更多的工作是向消費者解釋他們和原來那家臭名照顧的“三鹿”有何關(guān)系。
“其實我們是借三鹿的商標(biāo)，產(chǎn)品和管理完全不同。”浙江三鹿實業(yè)有限公司市場部經(jīng)理楊向東解釋，2009年他們公司總經(jīng)理競拍下“三鹿”商標(biāo)，經(jīng)過幾年的研發(fā)籌備，開發(fā)出了有機粗糧面、粗糧米系列。目前已經(jīng)進入世紀(jì)聯(lián)華等商場，和歐尚、沃爾瑪?shù)壬坛暮献饕苍谶M行中。
為了和原有三鹿的市場定位區(qū)別開，浙江三鹿開發(fā)的有機粗糧定位中高端，目前已持有了中國有機認(rèn)證、美國有機認(rèn)證、歐盟有機認(rèn)證和日本有機認(rèn)證等。
“有機食品本來就是食品領(lǐng)域里的高端產(chǎn)品，我們希望能借機讓三鹿重新崛起。”楊向東介紹，浙江三鹿的市場鋪設(shè)已經(jīng)在進行中，他們的希望是立足浙江，再從北上廣等一線城市著手，進入全國市場。
同時，他們也表示“唯一吃不準(zhǔn)的問題可能是消費者存在的疑惑。”
商標(biāo)神秘買家靜默4年
2009年5月12日，原石家莊三鹿集團股份有限公司的部分破產(chǎn)財產(chǎn)在河北省石家莊市中級人民法院審判庭拍賣。“三鹿”牌及相關(guān)保護性商標(biāo)以整體打包的方式售出，起拍價為700萬元，36號和56號兩名買家參與了競拍，每次加價10萬元，在進行了三次競價后，最終以730萬元賣出。
“三鹿”商標(biāo)曾集馳名商標(biāo)、免檢產(chǎn)品、中國名牌等眾多榮譽于一身，在三鹿集團鼎盛時期，國內(nèi)某機構(gòu)曾評估其品牌價值達到150億元。然而，三聚氰胺事件發(fā)生后，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，其本身的無形價值基本歸零，其他乳品企業(yè)競買的可能性也很小。
如今三鹿背后的神秘買家現(xiàn)身，他就是浙江三鹿實業(yè)有限公司總經(jīng)理江新華。當(dāng)初為何競拍瀕臨垂危“三鹿”品牌的緣由，江新華表示，“三鹿”曾是國內(nèi)市場占有率最大的乳業(yè)企業(yè)，也是三聚氰胺事件中受損最嚴(yán)重的品牌，但是他們不忍看到一個經(jīng)營了50多年的民族品牌就此退出歷史舞臺。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“三鹿”商標(biāo)仍具較大市場價值，一是當(dāng)前中國商標(biāo)數(shù)量非常多，為避免重復(fù)，像“三鹿”這種僅有兩字的商標(biāo)已屬稀缺資源；二是“三鹿”市場知名度仍在。不過競買“三鹿”商標(biāo)也存在一定風(fēng)險，關(guān)鍵還是要看品牌與資本相結(jié)合進行的具體運作效果。
也有分析人士認(rèn)為，當(dāng)初打包一并買走的“三鹿”牌及相關(guān)保護性商標(biāo)一批（包括申報過程中的商標(biāo)）約370件，一個商標(biāo)轉(zhuǎn)讓少則幾萬，多則上百萬，也許存在不少盈利空間。
“三鹿”重新上市
消費者會否買賬？
六合神龍行銷策劃總經(jīng)理張發(fā)松認(rèn)為，三鹿品牌還有很大的價值空間。由于三鹿此前的品牌定位以中低端的農(nóng)村市場為主，因此并沒有走到窮途末路。關(guān)鍵在于，如何利用該食品企業(yè)曾經(jīng)的著名商標(biāo)重新建立起市場的信任與品牌名譽。
張發(fā)松認(rèn)為三鹿重新以食品行業(yè)上市是最合適的，因為這才是三鹿品牌多年來積累的價值所在，如果換行業(yè)，比如家電、建材，其在業(yè)內(nèi)形成的品牌效應(yīng)將和一個新品牌無異，沒有競爭優(yōu)勢。
百世福達時代知識產(chǎn)權(quán)公司總經(jīng)理王浩認(rèn)為，浙江三鹿公司從2009年到2013年期間都沒有動作，在行業(yè)內(nèi)是比較反常的。因為一般是先有企業(yè)，再買知名商標(biāo)來借名，而浙江三鹿是先拍下商標(biāo)才注冊公司，再專門研發(fā)產(chǎn)品上市的。而且從現(xiàn)有資料來看，浙江三鹿使用商標(biāo)的時候和原來的商標(biāo)設(shè)計幾乎沒有變動，字體顏色都一樣，這也是比較反常的，因為三鹿美譽度差，已經(jīng)成為有毒有害食品代名詞，消費者也可能會以為和河北石家莊有關(guān)系。不管如何解釋，消費者都不會輕易買賬。
張發(fā)松建議，浙江三鹿在發(fā)展初期應(yīng)該保持低調(diào)的宣傳策略，最好有一年左右的靜默期。只專心做高質(zhì)量的產(chǎn)品，不要進行大規(guī)模的宣傳，避免引起激進人群反感，重新培育新的客戶基礎(chǔ)和品牌名譽。等產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定了，人們對以往的負(fù)面新聞也遺忘得差不多時再站出來進行宣傳。
“正式亮相是比較重要的。中國消費者忘性大，也比較寬容，所以浙江三鹿不是一點機會沒有。”王浩建議。