盡管頗受輿論喝彩，但國家發(fā)展與改革委員會(huì)對(duì)多家奶粉品牌、特別是對(duì)外資奶粉品牌發(fā)起的廣受矚目的反壟斷調(diào)查只是整頓奶粉行業(yè)的第一步。奶粉、特別是“洋奶粉”價(jià)格固然過高，一些“洋奶粉”國內(nèi)售價(jià)高達(dá)國外官網(wǎng)售價(jià)4倍，高出1倍者更比比皆是，但其高價(jià)的癥結(jié)并不僅僅是“壟斷”，也與中國消費(fèi)者對(duì)外資奶粉品牌的過度追捧以及銷售層級(jí)過多不無關(guān)聯(lián)。因?yàn)檫^度追捧，外資奶粉漲起價(jià)來才有恃無恐；而銷售層級(jí)過多，最終抬高了銷售價(jià)格。在我們審視奶粉品牌的反壟斷嫌疑之前，不妨先審視一下國內(nèi)消費(fèi)者內(nèi)心的“壟斷”消費(fèi)觀。
本來，中國消費(fèi)者對(duì)“洋奶粉”的追捧源于青睞發(fā)達(dá)國家品牌的人之常情，但一些中國消費(fèi)者的這種追捧未免在很大程度上太過盲目。正是這種盲目追捧，使得西方中檔品牌在中國往往當(dāng)作高檔品牌銷售；使得外資奶粉品牌的食品安全事件發(fā)生之后很快就在媒體上無聲無息，而國產(chǎn)奶粉品牌食品安全事件發(fā)生之后媒體的“狂轟濫炸”則經(jīng)久不息。
只要中國尚未完成對(duì)西方的全面趕超，中國國內(nèi)部分消費(fèi)者對(duì)發(fā)達(dá)國家品牌與時(shí)尚的追捧就難以徹底消除。同時(shí)，中國消費(fèi)者對(duì)“洋奶粉”的追捧又因獨(dú)生子女政策和國貨奶粉品牌的一些質(zhì)量安全事件而強(qiáng)化。畢竟，出于愛子之心，有能力的中國消費(fèi)者愿意為子女提供自認(rèn)為最好的條件。不僅如此，由于國內(nèi)部分消費(fèi)者群體中“高價(jià)格意味著高質(zhì)量”的觀點(diǎn)根深蒂固，難免會(huì)發(fā)展到“不求最好，但求最貴”的地步，也激勵(lì)了國內(nèi)外品牌不斷翻新花樣，制造新噱頭提高自家產(chǎn)品售價(jià)。
據(jù)媒體報(bào)道稱，一家外資奶粉企業(yè)在華全面開賣奶粉時(shí)就曾進(jìn)行過一次摸底調(diào)查，結(jié)果顯示中國母親樣本中49%的受訪者認(rèn)同“高價(jià)格意味著高質(zhì)量”的觀點(diǎn)。也正是出于對(duì)中國消費(fèi)者這種心態(tài)的了解，達(dá)芬奇家具給他們銷售的“洋貨”定出了驚人的天價(jià)并大獲成功。國內(nèi)市場(chǎng)上衣食住行各行業(yè)出現(xiàn)的那么多假冒洋品牌，正是這種消費(fèi)心態(tài)在消費(fèi)市場(chǎng)上的真實(shí)反映。
同時(shí)，國內(nèi)部分消費(fèi)者攀比心態(tài)和從眾心理依然比較強(qiáng)烈，以至于部分白領(lǐng)階層寧可省吃儉用幾個(gè)月弄得自己有營(yíng)養(yǎng)不良之虞也要買一個(gè)LV或類似LV品牌的包。出于這種心態(tài)，一旦“洋奶粉”被普遍視為高檔、高品質(zhì)的象征，一旦自己的同事、鄰居、親友們用上了進(jìn)口奶粉，那么部分消費(fèi)者即使覺得承受起來有點(diǎn)費(fèi)力也會(huì)選擇購買。正因?yàn)槿绱?，很多進(jìn)口商品在中國市場(chǎng)上一旦取得最初的突破，接下來的市場(chǎng)開拓工作就勢(shì)如破竹了。
在這樣的市場(chǎng)上，外資奶粉品牌商不可能不充分利用國內(nèi)部分消費(fèi)者的上述思維誤區(qū)制定盡可能高的售價(jià)，以便實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；甚至?xí)幸庾R(shí)地通過各類廣告營(yíng)銷方式誘導(dǎo)他們深陷這種思維誤區(qū)。除了強(qiáng)調(diào)自己品牌的西方血統(tǒng)、自我標(biāo)榜“高端”“超高端”之外，還隔三差五推出所謂“新產(chǎn)品”“升級(jí)配方”，同時(shí)“順理成章”地提價(jià)，以至于國內(nèi)高端奶粉銷售占比大大超過了全球平均水平。
在這樣的情況下，僅僅對(duì)外資奶粉品牌進(jìn)行反壟斷調(diào)查恐怕還難以治本。要改變那些對(duì)外資奶粉品牌盲目追捧，對(duì)國產(chǎn)奶粉品牌嗤之以鼻的消費(fèi)者的觀念，讓他們不再盲目為進(jìn)口高價(jià)奶粉買單，也不是一朝一夕之事。有這樣的消費(fèi)者，必然有今天的“市場(chǎng)壟斷”；來自這種消費(fèi)者的畸形消費(fèi)觀，注定了自主品牌的復(fù)興之路不會(huì)好走。國貨當(dāng)自強(qiáng)，那么國人的消費(fèi)心理何時(shí)才能更加堅(jiān)強(qiáng)呢?（知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào) 作者 梅新育）