編者按
輕松從網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)下載音樂，已成為許多網(wǎng)友習(xí)以為常的娛樂消遣，然而免費(fèi)模式難以保障權(quán)利人的合法權(quán)益。為打破這一局面，許多數(shù)字音樂運(yùn)營(yíng)商開始嘗試不同模式的付費(fèi)下載業(yè)務(wù)，如百度音樂推出VIP會(huì)員服務(wù)，豆瓣電臺(tái)推出付費(fèi)頻道“豆瓣FM Pro”，騰訊音樂和蝦米網(wǎng)推出免費(fèi)收聽、付費(fèi)下載等。本文選取當(dāng)下有代表性的數(shù)字音樂運(yùn)營(yíng)商，對(duì)其付費(fèi)模式進(jìn)行總結(jié)和分析，以饗讀者。
模式一 會(huì)員制度實(shí)現(xiàn)差異體驗(yàn)
如同一座蘊(yùn)含巨大財(cái)富的礦藏，數(shù)字音樂付費(fèi)下載吸引了眾多運(yùn)營(yíng)商紛至沓來。近日，百度音樂悄然推出VIP會(huì)員服務(wù)，會(huì)員可享受高品質(zhì)音樂在線試聽及下載服務(wù)，并將會(huì)員定價(jià)格定為5元/月或48元/年。此外，VIP會(huì)員將有機(jī)會(huì)限體驗(yàn)百度音樂為明星歌手量身打造的專屬應(yīng)用軟件。
采取會(huì)員制模式為用戶提供數(shù)字音樂服務(wù)，百度音樂不是唯一一家。早在2007年，QQ音樂就將音樂VIP升級(jí)為QQ音樂綠鉆貴族，會(huì)員定價(jià)為10元/月。綠鉆貴族會(huì)員在保留原有Q-zone音樂免費(fèi)使用、QQ免費(fèi)點(diǎn)歌等權(quán)限的同時(shí)，新增了正版高品質(zhì)音樂下載、高清音樂視頻觀看和上傳、音樂播放器廣告過濾等服務(wù)。
騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，目前QQ音樂活躍用戶已突破2億，并擁有4000萬日活躍用戶及1100萬同時(shí)在線用戶。此外，QQ音樂與100多家唱片公司達(dá)成合作，為用戶提供超過100萬首無損音樂下載，龐大的用戶數(shù)量及海量的音樂作品為QQ音樂大力推廣綠鉆服務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
誠然，會(huì)員制模式為用戶帶來了高品質(zhì)音樂體驗(yàn)，但在樂評(píng)人鄒小櫻看來，會(huì)員制模式還有很長(zhǎng)的路要走，數(shù)字音樂運(yùn)營(yíng)商不能單純依靠音樂品質(zhì)吸引用戶付費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)該賦予會(huì)員更多的權(quán)利。“騰訊音樂每年都為綠鉆會(huì)員舉辦歌友會(huì)，會(huì)員可以享受在現(xiàn)場(chǎng)與歌手互動(dòng)、獲取歌手簽名CD等服務(wù)，采取會(huì)員制模式的運(yùn)營(yíng)商可以借鑒騰訊音樂的做法。此外，運(yùn)營(yíng)商還需下功夫培育用戶的付費(fèi)意識(shí)。”鄒小櫻表示。
在鄒小櫻看來，在不斷提高音樂品質(zhì)的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)細(xì)化音樂作品的分類，如對(duì)每首歌曲做簡(jiǎn)短的介紹，為用戶提供錄制時(shí)間、曲風(fēng)類型等背景資料，方便用戶快速了解歌曲的特點(diǎn)。
點(diǎn)評(píng)
近年來，愿意成為會(huì)員并付費(fèi)的用戶越來越多，運(yùn)營(yíng)商若不能第一時(shí)間提供高品質(zhì)的原創(chuàng)音樂內(nèi)容，部分用戶將不會(huì)為會(huì)員服務(wù)付費(fèi)，而去盜版網(wǎng)站下載免費(fèi)音樂。從用戶角度出發(fā)，運(yùn)營(yíng)商只有不斷推陳出新，才能留住并吸引更多用戶。
此外，隨著智能手機(jī)和平板電腦的迅速普及，使用移動(dòng)客戶端的用戶越來越多，運(yùn)營(yíng)商在完善Web端服務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)開發(fā)移動(dòng)客戶端，讓用戶在移動(dòng)端也能享受優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)。
模式二 付費(fèi)增值享受更多服務(wù)
日前，豆瓣FM推出音樂在線服務(wù)——豆瓣FM Pro，提供高品質(zhì)音樂在線試聽和無廣告服務(wù)，但不提供下載，費(fèi)用是每月10元、半年50元。對(duì)于非付費(fèi)用戶，豆瓣FM仍可正常使用基本功能。
記者在瀏覽豆瓣FM Pro頁面時(shí)了解到，Pro 版的音質(zhì)碼率最高可達(dá)192K，但相關(guān)付費(fèi)和服務(wù)目前只能在網(wǎng)頁端進(jìn)行，目前團(tuán)隊(duì)正在對(duì)Android 和iPhone 的移動(dòng)版本進(jìn)行升級(jí)，用戶有望在移動(dòng)端同步享受豆瓣FM Pro 服務(wù)，而不久后也將實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)端同步付費(fèi)購買。
自2009年上線以來，豆瓣FM已積累1200萬用戶。對(duì)于此次推出付費(fèi)版的豆瓣FM Pro，豆瓣網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，豆瓣一直希望能帶給用戶完美的收聽體驗(yàn)，但版權(quán)和帶寬成本使豆瓣不得不通過插播廣告來消化。給用戶提供更高音質(zhì)、無廣告的音樂服務(wù)同時(shí)，也意味著更高的帶寬成本和版權(quán)支出。基于此，豆瓣推出了付費(fèi)版的豆瓣FM Pro。
不過，對(duì)于豆瓣推出的這項(xiàng)增值服務(wù)模式，有部分網(wǎng)友并不買賬，他們認(rèn)為，部分用戶對(duì)音樂并沒有太高的要求，提高音質(zhì)并不足以讓用戶付費(fèi)。此外，用戶在聽歌時(shí)，只是偶爾彈出廣告，這并不會(huì)給用戶造成太大干擾，豆瓣應(yīng)采取更為明顯的差異化服務(wù)使付費(fèi)版本實(shí)現(xiàn)真正增值。
據(jù)了解，為給用戶提供更高質(zhì)量的增值服務(wù)，豆瓣音樂也進(jìn)行了諸多嘗試。比如，豆瓣FM通過用戶收聽音樂的行為數(shù)據(jù)和評(píng)分體系，建立一個(gè)音樂推薦系統(tǒng)，為用戶推薦可能感興趣的音樂作品。
采用增值服務(wù)模式進(jìn)行收費(fèi)，豆瓣FM Pro不是個(gè)案，中國臺(tái)灣的Talk Box和美國流媒體音樂服務(wù)商潘多拉也采取了這種模式。其中，Talk Box采用的是為付費(fèi)用戶開通收聽音樂房間，并要求當(dāng)紅歌手在房間內(nèi)為用戶點(diǎn)歌、互動(dòng)，這也吸引了很多用戶愿意為其付費(fèi)。
點(diǎn)評(píng)
豆瓣FM Pro是基于高品質(zhì)音樂、無廣告及推薦系統(tǒng)受到部分用戶的青睞，若想擴(kuò)大付費(fèi)用戶規(guī)模，還應(yīng)不斷改善增值服務(wù)的質(zhì)量，比如更為龐大的曲庫、更多可供選擇的音樂碼率以及線下服務(wù)等。
模式三 直接銷售受益相關(guān)各方
蘋果公司日前宣布，iTunes數(shù)字音樂商店上線10年來，其累計(jì)音樂銷量已經(jīng)突破了250億首，平均每分鐘就有超過1.5萬首歌曲被下載。的確，蘋果公司的iTunes網(wǎng)上音樂商店大獲成功，催生了當(dāng)前較為成熟的數(shù)字音樂盈利模式。
當(dāng)iTunes音樂商店剛啟動(dòng)時(shí)，曾允許任何人隨意下載和共享數(shù)字音樂，這引起唱片公司和音樂人的口誅筆伐。隨后，蘋果公司對(duì)iTunes進(jìn)行改進(jìn)，并創(chuàng)建了一個(gè)在當(dāng)時(shí)來說較為先進(jìn)的支付平臺(tái)，用戶在購買音樂后可隨意存儲(chǔ)。由于iTunes音樂作品定價(jià)較低，銷售額有了爆炸式增長(zhǎng)。
據(jù)美國市場(chǎng)研究公司NPD集團(tuán)估計(jì)，iTunes去年在美國的數(shù)字音樂銷售中的市場(chǎng)份額占到69%。去年第四季度，iTunes產(chǎn)生的營(yíng)收近37億美元，對(duì)于蘋果公司來說，iTunes已成為重要的收入來源。
iTunes音樂商店的成功讓國內(nèi)數(shù)字音樂運(yùn)營(yíng)商紛紛效仿，如YYQ音樂圈數(shù)字音樂商城（下稱YYQ音樂圈）、京東數(shù)字音樂商城等。YYQ音樂圈是國內(nèi)規(guī)模較大的實(shí)體唱片發(fā)行商星外星唱片搭建的數(shù)字音樂發(fā)行平臺(tái)，用戶可在商城內(nèi)自行購買歌曲及音樂專輯，其最大特色是音樂版權(quán)方可對(duì)作品進(jìn)行自主定價(jià)，所得收益由音樂商城和權(quán)利人分成。
京東數(shù)字音樂商城也采取了和iTunes音樂商店類似的銷售模式，購買京東的數(shù)字音樂，需要下載京東官方推出的音樂客戶端——京東數(shù)字音樂LeMusic，該軟件可以同時(shí)在iPhone，Android設(shè)備和PC上運(yùn)行，還可通過LeMusic在不同的設(shè)備同步購買過的音樂。據(jù)京東商城的負(fù)責(zé)人透露，京東數(shù)字音樂涵蓋了流行、古典、搖滾甚至有聲讀物在內(nèi)的眾多音樂品類，大部分音樂作品都可免費(fèi)下載，收費(fèi)的歌曲價(jià)格也相對(duì)比較便宜，每首歌基本維持在2元以內(nèi)。此外，京東商城還推出云端存儲(chǔ)技術(shù)，該技術(shù)使用戶可隨時(shí)隨地的體驗(yàn)所購買的音樂副本、歌單信息。
點(diǎn)評(píng)
雖然iTunes音樂商店的盈利模式讓蘋果公司賺得金銀滿缽，但在付費(fèi)意識(shí)尚為薄弱的中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，YYQ音樂圈和京東數(shù)字音樂商城能否創(chuàng)造輝煌，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)商在為用戶提供音樂作品付費(fèi)下載的同時(shí)，還應(yīng)向付費(fèi)用戶提供音樂MV、演唱會(huì)直播等服務(wù)，只有豐富自身的服務(wù)內(nèi)容，才能吸引用戶為其付費(fèi)。
模式四 其他付費(fèi)保障用戶體驗(yàn)
2012年8月，酷狗音樂聯(lián)合百度音樂、QQ音樂、酷我音樂等多家數(shù)字音樂服務(wù)商組成聯(lián)盟，欲在2012年底推行音樂付費(fèi)制度，卻無疾而終。此后，多家數(shù)字音樂運(yùn)營(yíng)商各自為戰(zhàn)，紛紛探索適合自己特點(diǎn)的數(shù)字音樂付費(fèi)模式，如中國電信數(shù)字音樂運(yùn)營(yíng)中心（下稱中國電信）推出APP唱片、蝦米網(wǎng)推出付費(fèi)下載等。
中國電信副總經(jīng)理朱映波介紹，APP唱片在中國電信自主研發(fā)的云系統(tǒng)——愛音樂蜂巢平臺(tái)中自動(dòng)生成，它包含歌手專輯的音樂、圖片、視頻及歌手的新聞等內(nèi)容，粉絲還可通過音樂APP與歌手進(jìn)行互動(dòng)。唱片公司及原創(chuàng)歌手都可通過這個(gè)平臺(tái)快速生成APP唱片，愛音樂蜂巢平臺(tái)將其自動(dòng)發(fā)布到天翼空間、安卓市場(chǎng)等國內(nèi)主流應(yīng)用商店，消費(fèi)者可在手機(jī)的應(yīng)用商店自行下載。
APP唱片雖然為數(shù)字音樂帶來了新的盈利模式，但唱片公司擔(dān)心其制作周期較長(zhǎng)，信息更新相對(duì)滯后，無法對(duì)消費(fèi)者形成持久吸引力。音樂創(chuàng)作者則擔(dān)心無法獲悉作品的真實(shí)下載量，不能保證自身的收益分成。
蝦米網(wǎng)曾被稱為曲庫最全的音樂網(wǎng)站，用戶上傳音樂而后付費(fèi)下載，網(wǎng)站與用戶共享收益。
事實(shí)上，在歐美等數(shù)字音樂付費(fèi)模式發(fā)展較為成熟的國家，已探索出多種音樂付費(fèi)渠道。如美國的潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，主要依靠廣告模式支撐，并融入社交元素。用戶可以免費(fèi)在線聽歌，但對(duì)所聽的歌曲沒有選擇權(quán)。當(dāng)用戶換臺(tái)或者點(diǎn)擊喜歡的某首歌時(shí)，潘多拉系統(tǒng)將根據(jù)用戶所喜歡的歌曲，分析用戶的年齡、性別等，并向其推送廣告。
點(diǎn)評(píng)
如今，付費(fèi)模式有很多種，但如何通過數(shù)字音樂實(shí)現(xiàn)盈利，用戶才是關(guān)鍵。如今，用戶對(duì)于高品質(zhì)的音樂作品及差異化的音樂服務(wù)的需求越來越迫切。因此，在數(shù)字音樂付費(fèi)時(shí)代，只有杜絕盜版，并為用戶提供更多的增值服務(wù)，滿足用戶需求，用戶才會(huì)為優(yōu)質(zhì)作品及差異化服務(wù)買單，付費(fèi)模式才能得以推行。（知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào) 記者 馮飛）